品牌資產(chǎn)是一個系統(tǒng)的概念，它由一系列要素組成。最具代表性的是大衛(wèi).愛格突出的品牌資產(chǎn)的五星模型。該理論認(rèn)為，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是:品牌認(rèn)知度 (BrandAWareness)、品牌知名度  (PereeivedBrandQuality)、品牌忠誠度 (BrandAssoeiation)、品牌聯(lián)想度 (BrandLoyalty)和附著在品牌上的其他獨有資產(chǎn)“。

1 品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度是指消費者對某一品牌的整體印象。它的內(nèi)涵包括:功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評價、商品品質(zhì)的外觀。它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉。一個在市場上被廣為人知的品牌，往往會更易于被顧客所接受，因此，品牌被消費者認(rèn)識和知道的程度越高，證明它的覆蓋率才足夠高，才能為品牌建設(shè)的一系列工作打下基礎(chǔ)。

2 品牌知名度

品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，具體反映在品牌記憶(即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中)和品牌識別(即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌)。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎(chǔ)。消費者對品牌印象深刻，會給品牌帶來相當(dāng)高的市場占有率和良好的發(fā)展機會。知名度高的品牌自然能夠使消費者更加信任，更愿意嘗試購買。

3 品牌忠誠度

品牌忠誠是指對品牌的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛及由此產(chǎn)生的長期認(rèn)牌購買和使用。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。研究發(fā)現(xiàn)，吸引一個新顧客而必須花費的成本是保持一個現(xiàn)有顧客的4-6倍;從品牌忠誠者身上獲得的利潤是品牌非忠誠者的9倍之多。所以，品牌忠誠度是一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如果對它進行恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營開發(fā)，它就會給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。顧客對品牌的忠誠，一方面對企業(yè)為獲得必要的顧客基礎(chǔ)所作的投資是一種無形的回報，另一方面也為企業(yè)爭取更多的新顧客奠定了有利的基礎(chǔ)。此外，它可以動搖競爭者的信心，減少競爭威脅，增強企業(yè)在同行業(yè)中的影響。由此形成的長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系必然為企業(yè)帶來更高的企業(yè)利潤。美國的一項調(diào)查結(jié)果表明，在許多產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)中，如果企業(yè)能夠?qū)㈩櫩蛯ζ放频闹艺\度提高5%的話，該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的利潤率就會相應(yīng)提高1%。

4 品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想度是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。“麥當(dāng)勞”三個字不僅僅代表著企業(yè)的實力、信譽、運作水平，更讓人感受到的是“讓每個人都愉快”的服務(wù)理念;“容人、耐心、理性”的服務(wù)模式;親切、友善、助人的美好文化氛圍等。

品牌聯(lián)想具有豐富的價值。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。美好的、積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被接收、認(rèn)可、喜愛、有競爭力與成功。如加以適當(dāng)?shù)睦茫梢詾槠髽I(yè)的市場營銷創(chuàng)造強有力的競爭優(yōu)勢或競爭基礎(chǔ)。大量的市場實踐證明，當(dāng)一個品牌根據(jù)一個或幾個關(guān)鍵特性進行市場定位，如優(yōu)越的技術(shù)或完美的服務(wù)，往往使競爭者處于難以正面抗衡的處境，因為如果他們也依照同樣的產(chǎn)品特性進行正面競爭的話，就必須首先從顧客方面獲取同樣的質(zhì)量感和信任感，而這并不是每個競爭者都能夠辦到的。從這個意義上說，品牌的聯(lián)想是構(gòu)筑競爭障礙的有力工具。

5 附著在品牌上的其他資產(chǎn)

附著在品牌上的其它資產(chǎn)包括商標(biāo)、專利和專屬渠道等，如“可口可樂”紅色的背景色，變形的“可口可樂”英文字母;“麥當(dāng)勞”那個非常醒目的“M”;產(chǎn)。這些與品牌有關(guān)的其他資產(chǎn)是非常有價值的。例如，商標(biāo)可以防止競爭者使用相似或相同的品牌名稱、象征或包裝來混淆顧客對企業(yè)品牌的認(rèn)知，從而有效地保護品牌資產(chǎn);技術(shù)專利如果符合消費者或顧客群體的選擇，就可以避免直接的競爭;在銷售渠道的關(guān)系方面，如果一個品牌一貫受到經(jīng)銷商們的青睞，那么，企業(yè)對營銷渠道就可以進行有效的控制和管理。