快速消費(fèi)品行業(yè)是目前競爭激烈市場中相對利潤率豐厚、銷售規(guī)模大、發(fā)展速度快的一個(gè)行業(yè);是中國開放最早、市場化程度最高的行業(yè)之一;也是國際品牌涌入迅猛，國內(nèi)品牌后起之秀最多、發(fā)展最快的行業(yè)。

1 市場巨大，增長迅速

根據(jù)《放眼中國市場》2004年報(bào)告，AC尼爾森在中國進(jìn)行全國范圍監(jiān)測的30個(gè)品類的整體增長率達(dá)7%，其中有20個(gè)經(jīng)歷了正增長，并且有10個(gè)品類的增長率達(dá)到了兩位數(shù)。酸奶/酸味奶味38%的增長率位列各品類銷售額增長之首，護(hù)發(fā)素增長33%和嬰兒奶粉增長23%。有汽飲料2004年的銷售額超過145億人民幣，居食品/飲料領(lǐng)域的第一位。排名其后的分別是方便面、酸奶/酸味奶、餅干和嬰兒奶粉。在非食品品類當(dāng)中洗發(fā)水、護(hù)膚品、洗衣劑、牙膏和婦女衛(wèi)生用品分別列銷售額的前五位。

CTR市場研究報(bào)告也表明，2006年，飲料行業(yè)的增長率約為21%;食品行業(yè)約為16%;日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為n%。牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括嬰兒奶粉和豆奶粉)8大品類占據(jù)全國快速消費(fèi)品消費(fèi)金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%，白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。乏雪

中國快速消費(fèi)品市場正以一種前所未有的速度飛速發(fā)展。擁有十三億人口的中國在不久的將來有可能成為世界上最大的快速消費(fèi)品消費(fèi)國。

2 市場競爭激烈，品牌作用凸顯

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷加快，中國作為一個(gè)人口大國，對快速消費(fèi)品的需求量日益加大，這就給中國快速消費(fèi)品行業(yè)帶來了百年不遇的發(fā)展機(jī)遇。由于行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的不斷增多，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，市場競爭更趨白熱化。

各個(gè)類別的快速消費(fèi)品市場都有大量的廠家進(jìn)行競爭，而且大部分生產(chǎn)廠商的市場占有率非常接近，但各個(gè)品牌商品的顧客忠誠度和顧客偏好度都不是很高，同類商品市場競爭激烈，顧客可以根據(jù)自己的喜好挑選和替換產(chǎn)品?？梢哉f，快速消費(fèi)品市場就是一個(gè)品牌之爭的市場，沒有品牌，沒有知名度，就無法在這個(gè)市場里生存?？焖傧M(fèi)品市場雖然進(jìn)入門檻低，但是規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及品牌效應(yīng)卻是至關(guān)重要，一個(gè)企業(yè)要想在快速消費(fèi)品市場有所發(fā)展，必須具備這兩點(diǎn)。所以，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施，對一個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)是十分必要及重要的。

3 國外品牌主導(dǎo)市場格局

我們可以從以下幾個(gè)主要大類商品市場的競爭情況來說明跨國公司目前在中國快速消費(fèi)品市場的地位。

3.1 護(hù)膚品/潤膚品市場。在目前激烈的市場競爭面前，國內(nèi)名牌日趨分化?；瘖y品市場的兩極分化明顯加劇，為其前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，如歐萊雅、美寶蓮等國際著名品牌，低端市場則是國內(nèi)品牌的一片混戰(zhàn)，一些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的國內(nèi)主要品牌或己消亡或己退縮為區(qū)域性品牌。大多數(shù)國內(nèi)化妝品企業(yè)困難重重，由于資金投入大，很多企業(yè)不愿輕易冒險(xiǎn)，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法沖擊高端市場。

3.2 洗滌護(hù)理用品市場。毫無疑問，目前中國最大的日化產(chǎn)品制造商就是屬于跨國公司的廣州寶潔公司了。寶潔公司是一家有近170年歷史的跨國企業(yè)，在全球擁有2500項(xiàng)專利，有250件技術(shù)受到保護(hù)，有300多個(gè)的品牌，涉及日化、食品等多種行業(yè)。寶潔全球雇員近10萬，在全球多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，產(chǎn)品銷往多個(gè)國家和地區(qū)。進(jìn)入中國后，它推出的多個(gè)產(chǎn)品，占據(jù)了中國洗滌用品市場高價(jià)位產(chǎn)品的絕大部分份額。進(jìn)軍中國僅年就實(shí)現(xiàn)盈利，寶潔公司創(chuàng)下了世界500強(qiáng)速度之最。10多年的時(shí)間，以其雄厚的資金和得力的市場營銷策略，迅速成為中國日化的霸主，占據(jù)了日化行業(yè)的半壁江山，其成功的營銷和品牌戰(zhàn)略被寫入國內(nèi)多種教科書。改革開放以來，以寶潔公司為代表的外資日化巨頭就與國內(nèi)企業(yè)展開了激烈的爭斗，從最初的活力超濃縮洗衣粉，寶潔公司用汰漬、碧浪洗衣粉雙重夾擊，輕松制勝。然后是奧妮植物一派，雖然潤妍洗發(fā)水沒有起到狙擊的效果，但對方的自亂陣腳也讓寶潔不戰(zhàn)而勝。其間最大的煩惱還數(shù)絲寶集團(tuán)，在寶潔最優(yōu)勢項(xiàng)目洗發(fā)水上，絲寶以舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)泵骘h柔、潘婷、海飛絲，雙方斗得天昏地暗，絲寶難免傷筋傷骨，但卻由此得到成長，而寶潔公司則由此不斷改變策略，在終端上花樣百出，在經(jīng)銷政策上頻繁出招，極力遏制本土企業(yè)后來者的上升勢頭。

3.3 碳酸飲料市場。碳酸飲料中最主要的產(chǎn)品無疑就是可樂了，而一提到可樂飲料，幾乎所有的人就會(huì)馬上想起可口可樂以及百事可樂。作為全球百強(qiáng)公司之一的這兩家公司的可樂產(chǎn)品幾乎在全球每個(gè)角落都有銷售。而在中國各大城市的可樂市場，也主要是這兩家著名的跨國公司在進(jìn)行著壟斷競爭，而唯一參與這個(gè)壟斷市場競爭的國內(nèi)企業(yè)則只有娃哈哈集團(tuán)的非?？蓸?。由于非?？蓸凡扇〉氖菨B透縣級(jí)市以及農(nóng)村市場的策略，因此基本上和那兩家跨國公司沒有很大的正面競爭。有數(shù)字顯示，中國的可樂銷量己上升到全球第六大市場。目前，國內(nèi)的可樂市場由可口可樂、百事可樂以及娃哈哈的非?？蓸窐?gòu)成三足鼎立之勢。

3.4 本土少數(shù)企業(yè)快速成長。在很多快速消費(fèi)品品類中本地生產(chǎn)商扮演的角色越來越重要。近年來，本地品牌己經(jīng)對外國快速消費(fèi)品生產(chǎn)商構(gòu)成了巨大壓力，如洗發(fā)水當(dāng)中的舒蕾、護(hù)膚品中的大寶。娃哈哈、匯源等品牌的壯大，蒙牛的快速成長讓我們看到了希望。