FMCG是Fast Moving ConsumerGoods的首字母縮寫(xiě)，代表快速消費(fèi)品，包括食品、飲料、化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生紙、膠卷等市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品。它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。絕大多數(shù)制造商并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終消費(fèi)者。在制造商和最終消費(fèi)者之間有一系列的營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)執(zhí)行著不同的功能。這些中介機(jī)構(gòu)組成了產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)完成以后傳遞的途徑，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售到達(dá)最終用戶(hù)手中。

1  渠道組成結(jié)構(gòu)由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道，多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋；渠道扁平化作為一種銷(xiāo)售模式，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流控制、信息溝通、客戶(hù)管理及意見(jiàn)反饋有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式向電子分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統(tǒng)渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。

2  渠道管理中心由以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)為中心

適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買(mǎi)得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使消費(fèi)者愿意買(mǎi)。

3  以用戶(hù)為中心規(guī)劃渠道

近幾年來(lái)，制造商的渠道模式大致經(jīng)歷了從線性到非線性的過(guò)程，以前從制造商到經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商再到用戶(hù)，是一個(gè)線性的過(guò)程，制造商非常依賴(lài)于分銷(xiāo)商。而后來(lái)，供應(yīng)商開(kāi)始靠近最終用戶(hù)，他們開(kāi)始著手管理二級(jí)代理，了解二級(jí)代理的需求和信息，同時(shí)也可以更多的把握產(chǎn)品的去向，與此同時(shí)，制造商開(kāi)始大量投入人力去做行業(yè)客戶(hù)。

4  渠道成員關(guān)系由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系，渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，他們各自為政，各行其是，都為追求其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，隨著科技與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)間的推移，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道正是適應(yīng)形勢(shì)的變化而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，它以系統(tǒng)論為基本思想，將建立與發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心。