1 終端運(yùn)作的制造商與經(jīng)銷商具體職能定位

快速消費(fèi)品的終端運(yùn)作應(yīng)該采用深度營(yíng)銷模式，構(gòu)建以制造商為主導(dǎo)、高度協(xié)同的營(yíng)銷鏈，積極利用雙方力量和資源支持終端運(yùn)作，形成廠商共作終端的局面。

1.1 快速消費(fèi)品終端運(yùn)作中制造商的職能

快速消費(fèi)品終端運(yùn)作中制造商主要處于宏觀指導(dǎo)和調(diào)控地位，主要負(fù)責(zé)深度分銷的一級(jí)市場(chǎng)、大型超市賣場(chǎng)和專業(yè)連鎖等新興終端的運(yùn)作；對(duì)經(jīng)銷商運(yùn)作的傳統(tǒng)終端予以支持和指導(dǎo)；提供相應(yīng)的人力和營(yíng)銷資源支持并進(jìn)行全盤運(yùn)作。在具體終端運(yùn)作上，制造商應(yīng)該發(fā)揮其在營(yíng)銷管理和組織方面的能力以及資源優(yōu)勢(shì)；承擔(dān)終端整體規(guī)劃、推廣策劃與組織及整合營(yíng)銷傳播等工作。

1.2 快速消費(fèi)品終端運(yùn)作中經(jīng)銷商的職能

快速消費(fèi)品終端運(yùn)作中經(jīng)銷商主要起到策略執(zhí)行和終端接觸的作用，主要負(fù)有大型新興終端的配送和結(jié)算職能；小型傳統(tǒng)終端的整體操作職能以及日常的終端理貨、導(dǎo)購(gòu)員管理、貨物配送等終端維護(hù)職能；積極支持和協(xié)助企業(yè)促銷活動(dòng)的操作與執(zhí)行。在具體運(yùn)作上，經(jīng)銷商應(yīng)該發(fā)揮其地緣優(yōu)勢(shì)和多產(chǎn)品運(yùn)作的組合優(yōu)勢(shì)；利用其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源，在進(jìn)場(chǎng)談判、促銷實(shí)施和社區(qū)活動(dòng)等方面起主要作用。

2 快速消費(fèi)品終端運(yùn)作策略

2.1 設(shè)計(jì)高效的終端產(chǎn)品組合和價(jià)格體系

終端的高效運(yùn)作需要針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、終端條件等確定不同類型終端主推產(chǎn)品的品種和價(jià)位；需要有針對(duì)性地根據(jù)終端特點(diǎn)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品，保持高、中、低檔產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)組合以滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求并保持穩(wěn)定合理的終端銷售利潤(rùn)。

2.2 開(kāi)展靈活多樣、貼近市場(chǎng)特點(diǎn)的促銷活動(dòng)

終端的生動(dòng)化操作離不開(kāi)靈活多樣的促銷活動(dòng)，企業(yè)可以抓住新品推廣、傳統(tǒng)節(jié)日、價(jià)格調(diào)整、渠道擴(kuò)展等營(yíng)銷機(jī)會(huì)開(kāi)展生動(dòng)有趣的促銷活動(dòng)。整合企業(yè)營(yíng)銷資源使促銷與廣告、公關(guān)等活動(dòng)相互配合，提高整體終端運(yùn)作效果；同時(shí)可以有選擇性地開(kāi)展買贈(zèng)活動(dòng)、張貼廣告、制作店招、懸掛條幅等。

2.3 創(chuàng)新終端運(yùn)作方式和手段

陳舊而老套的終端運(yùn)作自然無(wú)法有效吸引消費(fèi)者的興趣，自然也無(wú)法提升產(chǎn)品購(gòu)買率和品牌形象。因此，企業(yè)在運(yùn)作終端時(shí)要有動(dòng)態(tài)創(chuàng)新的理念和手段，根據(jù)不同時(shí)段有針對(duì)性地圍繞品牌定位開(kāi)展別開(kāi)生面的陳列、包裝、促銷創(chuàng)新，提高消費(fèi)者的互動(dòng)參與率，活躍終端氛圍，提升有效銷售。

2.4 細(xì)化終端日常維護(hù)工作

終端競(jìng)爭(zhēng)的白熱化對(duì)其精細(xì)化運(yùn)作和管理提出了較高的要求。企業(yè)必須深入掌握客戶關(guān)系管理(GRM)；加強(qiáng)終端客情維護(hù)；制定終端業(yè)務(wù)工作流程和定期的客戶拜訪制度；設(shè)計(jì)高效的終端購(gòu)買階段的動(dòng)態(tài)信息管理體系；大力開(kāi)展與消費(fèi)者深度互動(dòng)的顧問(wèn)式咨詢與溝通。

2.5 強(qiáng)化營(yíng)銷人員終端工作技巧培訓(xùn)

營(yíng)銷人員是整個(gè)營(yíng)銷鏈條中最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)營(yíng)銷人員終端工作技巧培訓(xùn)是提高終端運(yùn)作效率的關(guān)鍵所在。在終端操作過(guò)程中企業(yè)應(yīng)該就終端鋪市、終端陳列、終端促銷、終端糾紛解決、終端客情維護(hù)等方面的工作技巧進(jìn)行培訓(xùn)，提高終端營(yíng)銷經(jīng)理和導(dǎo)購(gòu)員的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)水平。這樣既能提高終端產(chǎn)品銷量又能統(tǒng)一終端形象，提升品牌價(jià)值。