FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，代表快速消費(fèi)品，包括食品、飲料、化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生紙、膠卷等市場(chǎng)上競(jìng)爭比較激烈的產(chǎn)品。顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。這些之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等。用一個(gè)公式來概括該行業(yè)，即：

耐用消費(fèi)品是指那些使用壽命較長，一般可多次使用的消費(fèi)品。耐用消費(fèi)品由于購買次數(shù)少，因而消費(fèi)者的購買行為和決策較慎重。耐用消費(fèi)品的典型適用產(chǎn)品如：家用電器、家具、汽車等。

從其基本概念上，便可直接了解到其購買次數(shù)多少、購買行為和決策不同，具體的營銷策略相對(duì)于耐用消費(fèi)品必然不能相同。主要差異比較如下：

1  購買習(xí)慣

1.1  購買習(xí)慣

耐用消費(fèi)品的使用壽命較長、價(jià)格相對(duì)較高，其購買行為表現(xiàn)為理性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等因素較為注重；快速消費(fèi)品的使用壽命相對(duì)較短、價(jià)格較為便宜，其購買行為一般表現(xiàn)為非理性，消費(fèi)者有可能對(duì)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等不是太注意，屬于沖動(dòng)型的即興購買。

1.2  購買決策

消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)品時(shí)，選擇性較大，會(huì)仔細(xì)比較各品牌產(chǎn)品的性能價(jià)格比，購買決策相對(duì)復(fù)雜；在購買快速消費(fèi)品時(shí)，一般不會(huì)太慎重，購買決策隨意性較大。

1.3  購買地點(diǎn)

消費(fèi)者在購買耐用消費(fèi)品時(shí)，不一定就近購買，大多會(huì)去規(guī)模較大較集中的商場(chǎng)，貨比三家；在購買快速消費(fèi)品時(shí)，大都會(huì)就近購買。比如買瓶礦泉水，我們更多的會(huì)就近在小店購買，且較注重包裝及廣告促銷。

2  價(jià)格策略分析

耐用消費(fèi)品的經(jīng)銷商利潤率一般比快速消費(fèi)品低；消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品價(jià)格的敏感度通常比快速消費(fèi)品大；消費(fèi)者相對(duì)更熱衷于耐用消費(fèi)品的價(jià)格折扣促銷。新上市的品牌，耐用消費(fèi)品注重產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭力，且一開始就要著手維護(hù)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，防止終端價(jià)格的混亂。經(jīng)銷商的單件產(chǎn)品利潤相對(duì)成熟品牌也較高，企業(yè)一般預(yù)留多級(jí)經(jīng)銷價(jià)格體系；快速消費(fèi)品大都會(huì)保證各級(jí)渠道足夠的利潤空間，以求更多的經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品，其鋪市率較高、渠道面較廣。

成熟的品牌，耐用消費(fèi)品的價(jià)格透明度較高，品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度較高，那么選擇經(jīng)銷商和終端較為容易，各級(jí)經(jīng)銷商的利潤空間相對(duì)較低。從價(jià)格政策的制定上看，更加促使提高其總銷售金額；快速消費(fèi)品的價(jià)格也有一定的透明度，但消費(fèi)者時(shí)常不因?yàn)閮r(jià)高，不就近購買。

3  產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度

耐用消費(fèi)品大都不必考慮產(chǎn)品保質(zhì)期，使用的年限較長，購買次數(shù)較少。在制定銷售策略時(shí)，就可以讓經(jīng)銷商投入更多的資金，加大其壓貨量，"強(qiáng)迫"其提高銷售額?？梢愿嗟刂朴唽?duì)經(jīng)銷商壓貨的獎(jiǎng)勵(lì)政策；快速消費(fèi)品的產(chǎn)品保質(zhì)期相對(duì)較短，在加大有貯藏條件的經(jīng)銷商適量庫存的同時(shí)，必須加快銷售終端的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，加大終端的促銷力度。

4  銷售組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)其渠道設(shè)計(jì)、渠道發(fā)展?fàn)顩r及終端等不同，耐用消費(fèi)品品牌大部分采用辦事處制，辦事處負(fù)責(zé)所在區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商、零售終端的業(yè)務(wù)及管理工作。因?yàn)?，最終面對(duì)的終端數(shù)量相對(duì)于快速消費(fèi)品少，總部相對(duì)來說易于管理與控制；快速消費(fèi)品品牌采用分公司制的為多。面對(duì)龐大、立體的分銷網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)更為繁雜、更瑣碎的銷售工作，設(shè)立分公司制加大分部權(quán)限，減少了部分非必要的辦事程序，這樣對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度就會(huì)更快。