以筆者在快消品領(lǐng)域的咨詢經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為，快消品渠道的沖突主要有以下4點(diǎn)：

1 廠商與經(jīng)銷商之間的沖突。近些年來，隨著我國快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道深耕，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)等通路費(fèi)用往往通過自己的業(yè)務(wù)代表，直接應(yīng)用到終端，這改變了賣方市場背景下廠商與經(jīng)銷商在通路費(fèi)用上的利益沖突。銷售旺季到來，廠家為了使自己的產(chǎn)品及時(shí)快速地出現(xiàn)在終端，希望經(jīng)銷商可以提高配送能力，投入資金，購買新的運(yùn)輸設(shè)施。而經(jīng)銷商則認(rèn)為運(yùn)輸成本的增加應(yīng)該由廠家來買單，運(yùn)輸?shù)耐度胭M(fèi)用應(yīng)該由廠家來承擔(dān)。

2  廠家與KA之間的沖突。廠商與KA之間的矛盾沖突主要表現(xiàn)為竄貨和財(cái)務(wù)賒銷問題。隨著大型零售渠道權(quán)力的增加，“店大欺人”的現(xiàn)象日漸突出。大型賣場較一些不知名的生產(chǎn)企業(yè)具有絕對的渠道權(quán)力，強(qiáng)迫生產(chǎn)企業(yè)接受KA鋪底賒銷的結(jié)款方式。而以結(jié)款、還款等為條件強(qiáng)迫生產(chǎn)企業(yè)讓出部分自身利益，參加KA的促銷活動(dòng)更是目前飲料市場普遍存在的現(xiàn)象。這樣就增加了生產(chǎn)企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)難度，也使企業(yè)經(jīng)營面臨風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，大型賣場為了鞏固自身的行業(yè)地位，吸引更多的消費(fèi)者，取得更好的業(yè)績，不斷地增加與供應(yīng)商談判的條件，如更高的促銷費(fèi)用和更低的價(jià)格，并且在得到優(yōu)惠條件后，采取低價(jià)傾銷的政策，各部門之間的竄貨現(xiàn)象屢有發(fā)生，甚至還將產(chǎn)品充斥到非零售渠道中。這使得生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品市場價(jià)格體系出現(xiàn)混亂，嚴(yán)重的挫傷了經(jīng)銷商的積極性，從而導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)利潤下降。

3  經(jīng)銷商與KA之間的沖突。經(jīng)銷商與KA原本屬于兩個(gè)不同的渠道系統(tǒng)，屬于不同渠道系統(tǒng)之間的沖突。正如前文所說，KA主要依靠進(jìn)場費(fèi)和最大化銷量獲取返利的形式賺取利潤，而經(jīng)銷商的主要盈利模式是靠渠道層級間的價(jià)差收益。因而KA在銷售產(chǎn)品時(shí)較經(jīng)銷商具有價(jià)格優(yōu)勢，給經(jīng)銷商的銷售帶來一定的沖擊。更有甚者，在賣場的促銷期間，產(chǎn)品的零售價(jià)低于經(jīng)銷商從渠道上游進(jìn)貨的價(jià)格，這導(dǎo)致很多經(jīng)銷商利用各種手段從KA竄貨出來銷售。產(chǎn)品原本應(yīng)該從廠家流經(jīng)KA到達(dá)消費(fèi)者的手中，卻從KA流入經(jīng)銷商后再進(jìn)入各終端點(diǎn)，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種產(chǎn)品流向的沖突極大的降低了渠道的效率。

4  經(jīng)銷商與零售終端之間的沖突。終端零售店由于資金和庫存等的限制，單次進(jìn)貨量很小。零售商希望上游經(jīng)銷商能夠在自己庫存短缺時(shí)快速及時(shí)送貨，特別是在銷售旺季。而經(jīng)銷商出于運(yùn)輸成本的考慮，往往讓業(yè)務(wù)員盡可能多的向零售商壓貨，延長送貨的周期，減少運(yùn)送的頻率。因?yàn)楸舜死嫔系臎_突，零售商經(jīng)常向生產(chǎn)廠家的業(yè)務(wù)代表抱怨經(jīng)銷商的送貨不及時(shí)和服務(wù)態(tài)度惡劣。

造成以上沖突主要有4大原因：

1  渠道成員的利己行為。無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都是理性經(jīng)濟(jì)個(gè)體，是以利益為導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)運(yùn)營載體。為了追求自身利益的最大化，渠道成員會(huì)以犧牲其它渠道成員的利益來實(shí)現(xiàn)。渠道通路費(fèi)用上的分歧、渠道成員間的竄貨現(xiàn)象等等歸根結(jié)底都是因?yàn)槔娑鸬摹?/SPAN>

2  渠道體系設(shè)計(jì)存在不足。渠道體系設(shè)計(jì)包括渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道成員的選擇、產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品的渠道選擇等方面。渠道自身設(shè)計(jì)的缺陷也會(huì)導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。渠道體系自身設(shè)計(jì)的缺陷也是渠道沖突的誘因之一。

3  渠道成員間的特征差異。生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商以及終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員，又是相互獨(dú)立經(jīng)營發(fā)展的經(jīng)濟(jì)個(gè)體。渠道成員都具有獨(dú)立的特征，比如價(jià)值觀、目標(biāo)、文化、感知等等。這些源自成員自身的個(gè)體差異也是渠道沖突的一個(gè)主要原因。

4  渠道成員之間的信息溝通。信息的不對稱問題是引起分銷渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同，因而對獲取來自渠道上、下游信息的能力也有所不同。生產(chǎn)企業(yè)位于供應(yīng)鏈的頂端，而經(jīng)銷商和終端則靠近市場，較生產(chǎn)企業(yè)更多地掌握市場需求量、市場份額等重要信息，并根據(jù)情況有選擇的向上游生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行反饋。利用所掌握的信息優(yōu)勢，為自己謀取利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商屬于代理人和被代理人的關(guān)系，只要代理關(guān)系中存在著信息不對稱的情況，投機(jī)行為就必然存在。