房地產(chǎn)行業(yè)特征分析

房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還受銀行對開發(fā)商及消費者的支持程度，受政府規(guī)劃、商業(yè)周期、政策制約很大，還要受經(jīng)濟(jì)政策波動、經(jīng)濟(jì)形勢的起伏、技術(shù)進(jìn)步等因素的影響。這是對房地產(chǎn)企業(yè)生存能力的一個巨大考驗。歸納起來，筆者認(rèn)為，中國現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)具有以下特征：

1 環(huán)境特征

目前，房地產(chǎn)的行業(yè)環(huán)境整體呈現(xiàn)出高動態(tài)、高復(fù)雜、周期性的特征。

1.1 高動態(tài)性：房地產(chǎn)行業(yè)屬于國家支柱性產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)眾多，受宏觀政策影響較大;同時，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有的投資性特征，也受到股票、期貨等投資市場的強(qiáng)烈影響。

1.2 高復(fù)雜性：從行業(yè)價值鏈角度分析，房地產(chǎn)企業(yè)在價值鏈中扮演的是“整合資源者”角色，需要協(xié)調(diào)十幾個不同的專業(yè)組織集體運作生產(chǎn)，房地產(chǎn)項目管理的本身也體現(xiàn)出工序繁雜，交叉面廣的基本特征。

1.3 周期性：從世界房地產(chǎn)發(fā)展的歷史看，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的周期性明顯，在人均收入1300一4000美元階段屬于高速發(fā)展期，對于某一單一的城市，當(dāng)供給大于需求的時候，市場往往需要一段比較漫長的時間進(jìn)行消化，因此房地產(chǎn)的發(fā)展體現(xiàn)出周期性和波動性的特征。

2 產(chǎn)品特征

房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它制造業(yè)的產(chǎn)品相比而言，具有地域性、耐用性、高價值性等特點，更顯著的區(qū)別在于房地產(chǎn)產(chǎn)品還具有地域性、投資性、滯后性等特點。這些特點也就決定了房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力與制造業(yè)等其他行業(yè)企業(yè)的核心競爭力的不同。

1.1 產(chǎn)品地域性:房地產(chǎn)又稱“不動產(chǎn)’夕，不同的地區(qū)、不動的地段需要不同的產(chǎn)品。每個房地產(chǎn)項目都是獨一無二的，同一個地段不會有相同的建筑，同樣的產(chǎn)品不能在同一地段反復(fù)生產(chǎn)，產(chǎn)品具有唯一特點;同時，由于中國地緣廣闊，不同地區(qū)呈現(xiàn)不同的競爭特征，投資泡沫難以在全國范圍內(nèi)普遍形成。

1.2 生活產(chǎn)品和投資產(chǎn)品兩重性:房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅滿足人們生活的需要，也滿足人們投資獲利的需要。

1.3 產(chǎn)品生產(chǎn)滯后性:從房地產(chǎn)開發(fā)過程角度看，一個房地產(chǎn)項目整體完成需要1-2年甚至更長的時間，因此，從項目開始到項目完成銷售這一過程看，房地產(chǎn)市場有可能發(fā)生變化，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。

1.4 高投入、高回報、高風(fēng)險性:房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營對象是不動產(chǎn)，風(fēng)險較大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營對象是不動產(chǎn)。這種特性對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在經(jīng)營活動中的影響十分巨大。由于其提供產(chǎn)品的區(qū)位固定性，其資產(chǎn)轉(zhuǎn)移也需要相當(dāng)長的時間調(diào)整，才可以將資金流動轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域。同時由于房地產(chǎn)商品開發(fā)規(guī)模大，蘊含的價值量大，一次性投資進(jìn)去的資金量也十分巨大，少則幾百萬，多則上千上億元。再加上開發(fā)一個項目，周期需要幾年甚至十年以上，土地資源的相對稀缺性及變現(xiàn)性差，一旦市場價格和供求狀況有所改變，房地產(chǎn)企業(yè)就要承擔(dān)相當(dāng)大的市場風(fēng)險。房地產(chǎn)行業(yè)屬于明顯的資金密集型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項目一旦確立，就需要大量的資金投入，同時，由于目前融資渠道單一，房地產(chǎn)開發(fā)過度依賴銀行貸款，房地產(chǎn)風(fēng)險在很大程度上體現(xiàn)為“金融風(fēng)險”，從房地產(chǎn)開發(fā)角度而言，房地產(chǎn)風(fēng)險也往往體現(xiàn)在對產(chǎn)品未來需求的把握和對項目運作資金鏈條的駕馭能力上。

1.5 耐久性和高價值性:房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)使用時間一般為40-70年不等，房地產(chǎn)產(chǎn)品售價也相對于一般產(chǎn)品高很多，很多人幾乎一輩子只買一套房，并因此終身受用，因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)商而言，項目完工甚至項目銷售完成僅僅意味著完成了項目的開發(fā)階段，消費者購買產(chǎn)品更多的購買了一種對產(chǎn)品價值的預(yù)期判斷，而真正產(chǎn)品的價值往往需要更長的時間才能真正得到體現(xiàn)。

3 競爭特征

企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)是通過企業(yè)核心產(chǎn)品表現(xiàn)出的企業(yè)競爭優(yōu)勢，因此，分析企業(yè)的核心競爭力就必須了解行業(yè)的競爭特征。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭特征主要體現(xiàn)在競爭的不完全性、競爭的地域性、銷售策略差異性、價格相對保護(hù)性和品牌競爭性幾個方面。

3.1 行業(yè)不完全競爭性：房地產(chǎn)行業(yè)具有不完全競爭的特征主要基于以下幾點原因：由于房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的異質(zhì)，房地產(chǎn)交易都是個別成交的，每幢房地產(chǎn)產(chǎn)品都有各自的特點，在市場上不能互相替代，也就不會形成統(tǒng)一的競爭。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品稀缺性，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊重要性及房地產(chǎn)產(chǎn)品利用后的巨大社會性，從而導(dǎo)致國家對房地產(chǎn)交易有強(qiáng)烈的干預(yù)性，以社會管理者的身份對房地產(chǎn)交易進(jìn)行宏觀的管理、調(diào)控和監(jiān)督，極大限制了房地產(chǎn)交易中自由競爭的范圍和程度。

3.2 行業(yè)進(jìn)入無障礙性:當(dāng)前我國房地產(chǎn)業(yè)大量積壓與大量開工現(xiàn)象并存，因為存在巨大的市場需求，這種需求誘使大批企業(yè)進(jìn)入，因此也就有大量的工程開工，誰都想分一杯羹。而房地產(chǎn)業(yè)的門檻較低，只要有足夠的資金或一定的社會關(guān)系，兩三年內(nèi)就有可能趕上其他行業(yè)需要幾十年努力積累才能達(dá)到的水平。在這個行業(yè)中不乏這樣誘人的例子：一戰(zhàn)成名、一夜成名，并且被推許為名企名人，大江南北頻頻亮相，黃河上下紛紛演講，可謂名利雙收。福布斯最新公布的中國百位富豪中有三分之一起家房地產(chǎn)，三分之二與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)，而這還僅僅是私營企業(yè)。技術(shù)含量低、進(jìn)入門檻低、權(quán)利尋租、需求巨大是導(dǎo)致市場競爭激烈的重要因素。

3.3 產(chǎn)品區(qū)域競爭性:由于房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的固定性，在不同的地域(市場供需圈)之間難以形成統(tǒng)一的市場競爭。一般說，無論房地產(chǎn)產(chǎn)品的賣方還是買方，都只能在特定的地域內(nèi)展開競爭。

3.4 銷售策略差異性:因為產(chǎn)品地緣條件不同、政府規(guī)劃條件不同、人口密度的不同、消費習(xí)慣的不同以及地域文化的不同等因素，導(dǎo)致即使是同類型的產(chǎn)品往往在銷售策略上存在很大的不同，競爭者更多的采用差異化的方式尋找市場突破口。

3.5 價格相對保護(hù)性:由于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)屬于高風(fēng)險型產(chǎn)業(yè)，因此，競爭者之間的關(guān)系微妙，體現(xiàn)出既競爭保護(hù)，又協(xié)同合作的態(tài)勢，特別是在產(chǎn)品銷售價格上往往采用“隨行就市”的方式，極少采用“價格戰(zhàn)”的方式。

3.6 品牌競爭性:競爭者在不愿意采用“價格競爭”的同時，不約而同的采用品牌競爭的方式博弈市場。

4 消費特征

由于企業(yè)核心競爭力是企業(yè)創(chuàng)造超額顧客價值來保持競爭優(yōu)勢的處于核心地位的關(guān)鍵能力，因此，房地產(chǎn)企業(yè)挖掘和培育核心競爭力必須定位于為消費者創(chuàng)造超額價值，而這一點又是建立在對房地產(chǎn)消費特征的了解的基礎(chǔ)之上。房地產(chǎn)行業(yè)的消費特征主要體現(xiàn)在生活必需性、投資雙重性、購買心理雙重性等方面。

4.1 生活必需性:房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種生活必需品，隨著我國城鎮(zhèn)化步伐的加快、人均可支配收入的增加以及人們消費結(jié)構(gòu)的改變，需求將會越來越旺盛，市場潛力巨大。

4.2 投資雙重性:房地產(chǎn)產(chǎn)品不但能夠滿足人們生活的需要，也可以滿足人們投資的需要，房地產(chǎn)產(chǎn)品投資與其他類型的投資產(chǎn)品而言，具有明顯的“投資保值”的優(yōu)勢。

4.3 購買心理雙重性:一方面由于產(chǎn)品價值高，對于普通家庭而言占用資金比例大，導(dǎo)致消費者在產(chǎn)品消費時會趨于理性消費的態(tài)度，消費者在購買產(chǎn)品時更看重的是品牌;另一方面，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有長期使用特征，因此消費者在面臨同類型產(chǎn)品選擇的時候，其購買心理往往受心理預(yù)期的影響，帶有一定程度的感性因素。