自 2006 年 9 月份至今, 中國(guó)的食品原料價(jià)格如同中國(guó) 2007 年 1 月 - 5 月的股市, 漲勢(shì)銳不可當(dāng)。小麥、玉米、大豆、食用油、棕櫚油、豬肉、雞蛋、包裝材料等都在大幅漲價(jià)。為保證行業(yè)健康發(fā)展, 并賺取合理利潤(rùn), 白酒、乳品、飲料等相繼不同程度地漲了價(jià), 然而處于微利經(jīng)營(yíng)的方便休閑食品行業(yè)很長(zhǎng)時(shí)間以來并未隨風(fēng)就市, 而是“忍氣吞聲”通過苦練內(nèi)功消化著漲價(jià)帶來的壓力。對(duì)“康師傅”、“統(tǒng)一”、“達(dá)能”、“百事”、“納貝斯克”、“樂天”等定位高端產(chǎn)品的企業(yè)來說, 高端產(chǎn)品是“富礦區(qū)”, 毛利較高, 原材料漲價(jià)對(duì)其雖有壓力, 但不致命。但對(duì)于“白象”、“斯美特”、“旺旺”、“健豐”、“夢(mèng)想”、“達(dá)利”、“親親”、“恒達(dá)”等中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)來說,這卻是致命的。

隨著原材料價(jià)格的持續(xù)上漲, 如何應(yīng)對(duì)漲價(jià)已是這些企業(yè)不容回避的問題?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾經(jīng)指出: 企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客, 創(chuàng)造顧客的目的是賺取合理的利潤(rùn)。筆者認(rèn)為, 做中低端產(chǎn)品的方便休閑食品企業(yè), 要想在當(dāng)前原材料持續(xù)漲價(jià)的情況下賺取合理利潤(rùn), 必須同時(shí)在“開源和節(jié)流”上做文章。

1 開源

( 1) 讓賺錢的產(chǎn)品上量 營(yíng)銷 4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷) 把產(chǎn)品列在第一位, 充分說明產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的源頭。營(yíng)銷就是創(chuàng)造有利潤(rùn)的銷量,讓上量的產(chǎn)品賺錢, 賺錢的產(chǎn)品上量。但事實(shí)上,上量的產(chǎn)品往往是微利或是無利。所以開源的第一招, 就是讓賺錢的產(chǎn)品上量。中低端產(chǎn)品并不都是微利, 但營(yíng)銷人員往往喜歡銷售微利的產(chǎn)品。如何調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員銷售高利潤(rùn)產(chǎn)品, 是企業(yè)必須考慮的問題。利益最能驅(qū)動(dòng)人的

行為、改變?nèi)说牧?xí)慣。首先應(yīng)該在薪資方案上進(jìn)行調(diào)整, 把推廣高利潤(rùn)產(chǎn)品和工資獎(jiǎng)金直接掛鉤。其次, 要調(diào)整推廣高利潤(rùn)產(chǎn)品的方案。

( 2) 在根據(jù)地市場(chǎng)對(duì)主銷產(chǎn)品直接提價(jià) 直接提價(jià)是開源的最直接招數(shù), 但中小企業(yè)絕大多數(shù)是不敢直接提價(jià)的, 其大多寄希望于大企業(yè)提價(jià)后跟著提價(jià)以降低風(fēng)險(xiǎn)。這等于把自己企業(yè)的生死依附于大企業(yè), 是不可取的。任何企業(yè)都有屬于自己的根據(jù)地, 也許在整個(gè)行業(yè), 你不屬于叫得響的品牌, 但在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng), 你的產(chǎn)品可能是第一品牌或第一銷量, 處于壟斷地位。在這樣的區(qū)域, 你的產(chǎn)品具有調(diào)價(jià)的決定權(quán), 所以可在根據(jù)地市場(chǎng)對(duì)主銷產(chǎn)品直接提價(jià)。其次, 對(duì)于銷量不大、虧損較多的單品直接提價(jià)。這類產(chǎn)品對(duì)品牌建設(shè)沒有直接貢獻(xiàn), 銷得多虧得多。直接提價(jià)銷量必然下降, 但會(huì)直接減少企業(yè)虧損額度。再次, 間接提價(jià)。對(duì)于銷量較大、利潤(rùn)薄, 但有一定品牌效應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品升級(jí), 更換包裝, 重新定價(jià)上市推廣。

( 3) 中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí) 值得強(qiáng)調(diào)的是, 做中低端產(chǎn)品的企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí), 去做高端產(chǎn)品, 這是開源的根本辦法。方便休閑食品高端產(chǎn)品的毛利都在 35% 以上。高端產(chǎn)品銷量的有效提升是解決盈利問題的根本, 但是做高端產(chǎn)品必須考慮品牌的持續(xù)塑造問題。高端產(chǎn)品主要是通過現(xiàn)代渠道進(jìn)行銷售, 這是因?yàn)楝F(xiàn)代渠道的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度較高。在中國(guó)市場(chǎng)上, 沒有品牌的高端產(chǎn)品, 即便有高端的品質(zhì)也未必有理想的銷量。“日清”和“農(nóng)心”在中國(guó)的長(zhǎng)期不盈利就充分證明了這一觀點(diǎn)。其次, 做高端產(chǎn)品必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割, 塑造屬于自己的獨(dú)特賣點(diǎn), 如果只是簡(jiǎn)單地跟進(jìn)和模仿, 那最終的結(jié)果只能是有高端的產(chǎn)品質(zhì)量卻未必有高端的產(chǎn)品利潤(rùn)。

2 節(jié)流

( 1) 流程再造節(jié)能降耗 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況好時(shí),會(huì)掩蓋很多管理上的問題和漏洞, 形成很多不被人注意的浪費(fèi)。所以原材料漲價(jià)會(huì)充分暴露管理的漏洞和問題, 這對(duì)管理的提升是絕佳的機(jī)會(huì), 因此原材料漲價(jià)對(duì)企業(yè)來說是危機(jī)也是機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該把握這次機(jī)會(huì), 進(jìn)行流程再造, 完善制度, 減少跑、冒、滴、漏現(xiàn)象, 在節(jié)流上下功夫。企業(yè)成本降低 10% , 其利潤(rùn)就會(huì)翻一番, 所以企業(yè)節(jié)流不僅要壓縮營(yíng)銷費(fèi)用, 還要在降低成本上下功夫。這里指的成本是直接成本 ( 制造成本、采購(gòu)成本等) 和各項(xiàng)費(fèi)用及稅收。

方便休閑食品的營(yíng)銷費(fèi)用在 10% ~20%之間,以月銷 1 億元計(jì)算, 營(yíng)銷費(fèi)用在 1 000 萬元 ~ 2 000萬 元 之 間 , 生 產(chǎn) 成 本 占 售 價(jià) 的 65% ~80% 、 在6 500 萬元 ~ 8 000 萬元之間。營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)省 1 個(gè)百分點(diǎn)是 100 萬元 ~ 200 萬元。如果生產(chǎn)成本降低1 個(gè)百分點(diǎn), 節(jié)省的費(fèi)用將是 650 萬元 ~ 800 萬元,所以節(jié)能降耗首先應(yīng)該從生產(chǎn)成本開始。筆者認(rèn)為, 可以從以下幾方面進(jìn)行考核: ①減少水、電、煤、氣的跑、冒、滴、漏現(xiàn)象的發(fā)生; ②提高出品率、正品率, 降低次品率; ③提高開機(jī)率, 減少非正常停機(jī); ④提高單位時(shí)間內(nèi)的生產(chǎn)效率; ⑤降低油耗, 降低主要原材料的損耗。不管用何種辦法,都有一個(gè)前提, 就是必須在保證產(chǎn)品品質(zhì)不變或品質(zhì)提高的情況下降低成本。

( 2) 建立原材料期貨交易模式 原材料漲價(jià)直接導(dǎo)致采購(gòu)成本的增加。這種情況下并不是說采購(gòu)成本就沒有降低的可能。企業(yè)不應(yīng)把采購(gòu)簡(jiǎn)單的看成買東西, 市場(chǎng)價(jià)高就采購(gòu)高的, 市場(chǎng)價(jià)低就采購(gòu)低的。原材料漲價(jià)恰恰能夠檢測(cè)采購(gòu)的流程是否存在問題, 是否有風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)系統(tǒng), 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)系統(tǒng)是否發(fā)揮了作用等等。筆者建議企業(yè)最好對(duì)主要原材料建立期貨交易模式, 雖然這樣存在風(fēng)險(xiǎn), 但風(fēng)險(xiǎn)與效益同在。同時(shí)對(duì)沒有漲價(jià)的原材料要保證質(zhì)量不變的前提下實(shí)現(xiàn)多次競(jìng)標(biāo)采購(gòu)。第三, 與上游原材料企業(yè)結(jié)成真正的戰(zhàn)略合作伙伴, 有錢大家賺, 有難共同擔(dān)。

( 3) 包裝回歸可降低生產(chǎn)成本 方便休閑食品目前的內(nèi)包裝競(jìng)爭(zhēng)過度, 主要表現(xiàn)在厚度與色差兩個(gè)方面。2000 年前的內(nèi)包裝多用 PE、PP 材質(zhì)、厚度多在 0.04 mm 左右, 現(xiàn)在大部分產(chǎn)品都用鍍鋁包裝, 厚度增加到 0.055 mm。2000 年前內(nèi)包裝多為三色印刷, 為增加包裝的鮮艷度, 現(xiàn)在六色包裝已經(jīng)出現(xiàn)。這樣增加了印刷的難度, 勢(shì)必會(huì)增加印刷的成本。以方便面內(nèi)包裝為例, 幾年前內(nèi)包裝的成本為 0.04 元 / 個(gè)左右, 現(xiàn)在鍍鋁包裝已經(jīng)達(dá)到 0.09 元/ 個(gè)左右, 減少色差和降低厚度也都可以降低成本。原來外包裝多用草箱, 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇, 現(xiàn)在市場(chǎng)上多為白板箱和彩箱, 增加了美觀也增加了成本, 包裝回歸也可以降低成本。其次現(xiàn)在外包裝多用正開口紙箱, 這種紙箱增加了用紙面積也增加了成本, 改為側(cè)開口后可以降低成本 0.3 元 / 個(gè) ~ 0.4元 / 個(gè)。另外像方便面五連包的外包裝只是起到中轉(zhuǎn)的作用, 完全可以降低材質(zhì)和降低印刷標(biāo)準(zhǔn)。

( 4) 營(yíng)銷環(huán)節(jié)減少無效花費(fèi) 營(yíng)銷費(fèi)用主要包含運(yùn)費(fèi)、促銷、返利、廣告、工資、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、通訊費(fèi)、差旅費(fèi)等。正開口紙箱改為側(cè)開口紙箱后勢(shì)必會(huì)增加單車的發(fā)貨金額, 這樣等于在降低單車的運(yùn)費(fèi)。首先, 設(shè)定運(yùn)距系數(shù), 對(duì)于超過一定運(yùn)輸半徑的市場(chǎng)增加運(yùn)費(fèi)系數(shù)等于在降低運(yùn)費(fèi)成本。其次, 分產(chǎn)品、分市場(chǎng)減少促銷是增加盈利的直接有效的方法。第三, 增加砍級(jí)返利的附加條件。第四, 企業(yè)有 50% 的廣告費(fèi)浪費(fèi)了, 做中低端產(chǎn)品的企業(yè)往往關(guān)注廣告的價(jià)格, 追求便宜, 不考慮回報(bào), 如果沒有好的效果, 花再少的錢也是浪費(fèi)。把相對(duì)分散的廣告費(fèi)盡量集中起來使用, 達(dá)到市場(chǎng)爆破的效果

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