隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及國民綜合實力的全面提升，啤酒作為快速消費品，其發(fā)展面臨前所未有的市場機遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，啤酒行業(yè)整合速度加快，華潤雪花啤酒（中國）有限公司，經(jīng)過十多年的穩(wěn)定發(fā)展，一躍成為啤酒界的“豪門”，其生產(chǎn)總量及行業(yè)影響力首屈一指。但是由于消費者消費行為的不斷變化，再加上全新營銷理論、營銷手段的廣泛應(yīng)用，給華潤雪花啤酒的發(fā)展帶來一定影響，只有不斷改進思路、加快自我更新速度，才能不斷應(yīng)對新環(huán)境，以創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新思維，進一步調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。經(jīng)過多年的資本較量，啤酒行業(yè)基本實現(xiàn)雪花、青島、哈啤三大品牌三足鼎立的局面，以市場營銷角度為出發(fā)點，與青島和哈啤相比，雪花的渠道銷售更為靈活，可有效跟進渠道，掌控銷售終端。

所謂渠道，主要指產(chǎn)品的生產(chǎn)者以中間商為媒介，將產(chǎn)品推向消費者手中，整個市場營銷的流通渠道，其中中間商發(fā)揮重要作用。企業(yè)產(chǎn)品只有通過市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點、價格提供給消費者，減少生產(chǎn)和消費的矛盾與差異，滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。在華潤雪花啤酒發(fā)展過程中，渠道策略具有長期性特征，需經(jīng)過慎重思考，立足長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.整體發(fā)展規(guī)劃。在華潤雪花啤酒發(fā)展過程中，必須梳理清晰的整體發(fā)展思路，才能在競爭中獲得優(yōu)勢。因此，在建設(shè)重點市場、主要市場為主的基礎(chǔ)上，逐漸向周邊市場拓展，構(gòu)建完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，全面覆蓋開發(fā)市場，已成為當(dāng)前渠道策略的整體目標(biāo)。在開發(fā)目標(biāo)市場過程中，可設(shè)立公司辦事處作為該區(qū)域市場的主管機構(gòu)，全面負(fù)責(zé)開發(fā)市場、管理經(jīng)銷商等工作。由于發(fā)展初期的開發(fā)商能力與素質(zhì)限制，應(yīng)劃分經(jīng)銷商的具體銷售區(qū)域，即經(jīng)銷商僅能在劃分區(qū)域內(nèi)開展銷售工作；當(dāng)完成目標(biāo)區(qū)域市場的開發(fā)任務(wù)后，再推進周邊市場，實現(xiàn)市場開發(fā)的第二輪策略，做到步步為營，全面覆蓋啤酒市場。以溫州公司為例，當(dāng)溫州市區(qū)的市場基本覆蓋后，逐漸開發(fā)周邊縣城區(qū)域，實現(xiàn)以市區(qū)為直銷模式、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為分銷模式的組合型渠道銷售。

另外，雪花啤酒還直接指派業(yè)務(wù)員配合經(jīng)銷商鋪貨，根據(jù)終端的變化狀況，包括競爭者的產(chǎn)品動態(tài)等，采取對應(yīng)的促銷活動，由于直接接觸消費終端，因此可將市場信息及時反饋到公司總部，提高市場反應(yīng)能力，獲得絕對競爭優(yōu)勢。由于公司總部直接控制終端，產(chǎn)品的市場價格較為穩(wěn)定，經(jīng)銷商利潤穩(wěn)定，因此開拓市場的積極性較高，利于企業(yè)整體發(fā)展。

2.提高對經(jīng)銷商的要求。以當(dāng)前華潤雪花啤酒的經(jīng)銷商來看，大多源自小個體戶，因此經(jīng)營規(guī)模不大、綜合素質(zhì)有待提高，同時銷售觀念與銷售方式明顯落后。即使一些經(jīng)銷商由公司直接選用，情況也不容樂觀，這在一定程度上制約了經(jīng)銷商的業(yè)績增長。因此，提高經(jīng)銷商生存能力、學(xué)會向市場要利潤，才能真正做到經(jīng)銷商與公司的雙贏，更好地占領(lǐng)消費市場。因為，為了配合公司全面實行市場運作及分銷活動，必須提高經(jīng)銷商素質(zhì)，并以此作為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一。但是經(jīng)銷商素質(zhì)的整體提高并非一朝一夕之事，是一項長期性的戰(zhàn)略工程，需要公司堅持不懈地努力，可通過以下途徑實現(xiàn)：

2.1 樹立全新營銷理念。經(jīng)營理念決定了營銷的方向與原則，如果經(jīng)銷商的經(jīng)營理念落后，必然影響營銷業(yè)績，甚至對公司整體形象產(chǎn)生影響。例如，要求經(jīng)銷商的所有工作人員統(tǒng)一著裝，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；對經(jīng)銷商直接面向店家的送貨人員編制服務(wù)卡號，統(tǒng)一設(shè)定客戶服務(wù)與投訴熱線，全面監(jiān)督服務(wù)人員的行為，提高服務(wù)水平。

2.2 提升市場運作能力。能否獲得市場，最終需要經(jīng)銷商自身的努力，而市場運作能力恰是成功的關(guān)鍵所在。因此，公司應(yīng)引導(dǎo)經(jīng)銷商不斷提升人員管理能力、價格管理能力、終端開發(fā)能力以及財務(wù)管理能力，更好地參與市場競爭，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.3 推行深度分銷。渠道作為溝通產(chǎn)品和消費者的紐帶，如果產(chǎn)品銷售進入淡季，那么正常的銷售渠道就無法發(fā)揮良好作用，對全新銷售渠道提出要求。因此，當(dāng)啤酒銷售進入淡季，就需要設(shè)計全新策略，優(yōu)化調(diào)整渠道，采取深入分銷模式。一直以來，華潤雪花啤酒的經(jīng)銷方式為商品通過生產(chǎn)企業(yè)，進入一

級經(jīng)銷商，然后經(jīng)過約4-5級批發(fā)，才進入終端。這種繁瑣的經(jīng)銷方式對經(jīng)銷商的依賴性較強，而廠家廠家對經(jīng)銷商的管理最多到達(dá)二級，無法對終端市場的變化進行及時反映和有效管理。而以當(dāng)前市場競爭

條件來看，如果仍采取傳統(tǒng)的老辦法、老策略，必然產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，華潤雪花啤酒必須進入扁平化市場運作時期，減少復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化廠家渠道。以當(dāng)前城市小區(qū)域規(guī)劃的特點來看，可重新規(guī)劃二級分銷及三級分銷，配合小區(qū)域開發(fā)開展駐點銷售、促銷服務(wù)、終端直供等活動。這就要求必須對終端資源實行精細(xì)化管理，有效調(diào)控渠道，進行市場細(xì)分，以此應(yīng)對啤酒企業(yè)的銷售淡季。

統(tǒng)一。