東北很少有人不愛吃小雞燉蘑菇，而西北人則更偏愛油潑辣子……面對(duì)一個(gè)地域廣闊而眾口難調(diào)的市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)地最大的方便面生產(chǎn)商康師傅想出的辦法是，用200種地方口味方便面來(lái)迎合顧客的口味。

餐館里有這樣一種食客:他們只點(diǎn)一種食物，雖然每人一份，卻對(duì)端上桌的食物淺嘗輒止反而用更多時(shí)間記錄、討論過(guò)程中還不時(shí)地在碗碟中挑挑揀揀似乎在尋找什么。如果這些人不是什么美食評(píng)論家的話那么很可能是康師傅派出的方便面地方口味開發(fā)小組成員。他們的任務(wù)是考察地方菜式以確認(rèn)是否可以作為康師傅方便面即將上市的新口味的標(biāo)桿原型菜。

這支負(fù)責(zé)品嘗和研發(fā)的團(tuán)隊(duì)由20多人組成，他們?cè)?/SPAN>8年間走遍了中國(guó)各個(gè)省份。而康師傅方便面事業(yè)部也以口味來(lái)命名，比如東北燉、江南美食、本幫燒等。根據(jù)康師傅控股有限公司方便食品事業(yè)企劃本部副總經(jīng)理盧宗慶提供的數(shù)據(jù)2009年康師傅方便畫的銷售額達(dá)到170億元其中地方口味產(chǎn)品貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)占到24%。

地方口味為王

康師傅開發(fā)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的地方口味最初卻并非出于主動(dòng)。

1992年這家來(lái)自臺(tái)灣的食品公司正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)僅有一款紅燒牛肉面—這是典型的臺(tái)灣地方口味。由于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈康師傅僅憑這一款產(chǎn)品便打開了全國(guó)市場(chǎng)公司業(yè)績(jī)也在1997年達(dá)到高峰。但從那以后康師傅方便面的業(yè)績(jī)卻不斷下滑，從1997年的42億元下滑至2002年的38億元。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)康師傅最先想到在改變包裝上做文章。但事實(shí)證明僅憑從碗面到杯面、桶面的外觀變化，收效甚微。在一番調(diào)查后康師傅發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)單一口味的方便面已經(jīng)感到厭倦。

1997年時(shí)任企劃部協(xié)理的盧宗慶去西南出差，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商曾向他反映紅燒牛肉面不夠味，要在面里加油辣子。當(dāng)?shù)厝藢?duì)辣味的偏愛提示了他于是2003年，康師傅率先在西南推出了第一個(gè)地方口味的系列產(chǎn)品—油辣子傳奇。從此開始這家公司開始嘗試轉(zhuǎn)變思路。這一年，盧宗慶提出將方便面的工藝與中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中的菜系相結(jié)合，做地方化口味。隨后，這一提議在康師傅內(nèi)部獲得了通過(guò).由企劃部牽頭提出某種地方口味的開發(fā)計(jì)劃研發(fā)部門負(fù)責(zé)研發(fā)、落實(shí)。

為了配合地方口味產(chǎn)品的開發(fā)，康師傅在原有方便面研發(fā)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選招聘了7位“地方口味專員“這些隸屬于研發(fā)部門的口味專員常駐于康師傅在全國(guó)下設(shè)的7家分公司中，主要工作是根據(jù)上級(jí)指示在當(dāng)?shù)貙ふ矣刑厣牡胤娇谖丁?/SPAN>

在此后的幾年中，康師傅通過(guò)不斷推出新地方口味產(chǎn)品的方式增加了市場(chǎng)占有率和銷售收入。比如，2009年油潑辣子面的誕生就是針對(duì)西北區(qū)域市場(chǎng)而為。

新口味試驗(yàn)

但推出一個(gè)地方口味產(chǎn)品的過(guò)程并不如想象得那么簡(jiǎn)單。

2008年年底，康師傅企劃部將發(fā)原于陜西的酸湯面列入了開發(fā)方案。這一方案首先被傳遞至天津總部的研發(fā)中心。很快身在西安的地方口味專員張漩就接到研發(fā)中心的電話通知她為酸湯面研發(fā)做前期準(zhǔn)備。張漩是西安人，2006年食品工程專業(yè)畢業(yè)后通過(guò)公開招聘進(jìn)入康師傅，為屈指可數(shù)的地區(qū)口味專員之一負(fù)責(zé)整個(gè)西北地區(qū)口味的探索尋找涉及包括陜西、甘肅、寧夏、青海在內(nèi)的6省。判定報(bào)告可行后一支由口味研發(fā)員、調(diào)香師、企劃專員構(gòu)成的地方口味研發(fā)小組登上了飛往古都西安的飛機(jī)開始了稱為“西北美食之旅‘’的行程。

新口味在實(shí)驗(yàn)室研發(fā)成功后，還要制成樣品拿到當(dāng)?shù)卣蚁M(fèi)者做口味測(cè)試。消費(fèi)者品嘗后按照康師傅事先設(shè)定的項(xiàng)目打分總分達(dá)到一定分值合格后才能量產(chǎn)否則要繼續(xù)修改。前后經(jīng)過(guò)三次口味測(cè)試才推向西北市場(chǎng)的酸湯面在上市后得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。盧宗慶表示，只占當(dāng)?shù)劁N量8%的油潑辣子面上市后帶動(dòng)了區(qū)域地方口味的銷售，使用區(qū)域地方口味的年成長(zhǎng)率達(dá)到了30%。大數(shù)原則

然而，并非所有有特色的地方口味都會(huì)被選入康師傅方便面的開發(fā)名單。

在選取口味上，康師傅一方面要遵循“大數(shù)原則”，畢竟提供適合大多數(shù)當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣的口味才更容易在商品化后獲得成功否則即使將口味做到最好也無(wú)法獲得足夠的銷量支撐;另一方面也要考慮成本因素?？祹煾翟谥袊?guó)高端方便面市場(chǎng)的份額達(dá)到70%是價(jià)格的制定者。目前市場(chǎng)上袋面的價(jià)格是2元，碗面3.5元，如果超過(guò)這個(gè)價(jià)格也沒有增加重量或特殊的東西就很難賣。

現(xiàn)在康師傅高端面的成本達(dá)到了65%，地方口味產(chǎn)品因?yàn)殇N售區(qū)域有限、規(guī)模不夠所以利潤(rùn)率低于全國(guó)銷售的產(chǎn)品。對(duì)于這種現(xiàn)狀，盧宗慶認(rèn)為隨著未來(lái)區(qū)域飲食習(xí)慣的融合地方口味的銷量會(huì)越來(lái)越多會(huì)相應(yīng)帶動(dòng)其毛利的增長(zhǎng)。每年9月都是方便面的銷售旺季，新品則要提前半年選定。廣告播放會(huì)選擇地方口味產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)的省級(jí)及以下電視臺(tái)，同時(shí)配合戶外廣告和賣場(chǎng)廣告。