就像快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基、飲料行業(yè)的可口可樂與百事可樂一樣，寶潔與聯(lián)合利華組成了日用消費(fèi)品行業(yè)的 雙子星座”。從世界排名和營(yíng)業(yè)收入來看，兩家公司處于伯仲之間，堪稱旗鼓相當(dāng)。可是在多品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略上，寶潔略勝一籌，它因能建立個(gè)性鮮明的品牌差異化市場(chǎng)，在面向全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中攻無不克，戰(zhàn)無不勝 從而被稱作“品牌教父”。

寶潔在處理企業(yè)和企業(yè)品牌的關(guān)系時(shí)有著完全不同的做法。說起寶潔我們就可以想到一系列的品牌：幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷 海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對(duì)這些品牌很熟悉，對(duì)生產(chǎn)這些品牌的企業(yè)也很熟悉。這是因?yàn)槊看螌殱嵅⒉患芍M說出產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)系，甚至有時(shí)把這當(dāng)作一種營(yíng)銷手段。寶潔旗下的每個(gè)品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長(zhǎng)。這些品牌彼此關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。比如說寶潔眾多的洗發(fā)水品牌之所以能看起來“一致對(duì)外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長(zhǎng)是營(yíng)養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。這些品牌將洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分，覆蓋到了有各種需求的消費(fèi)者。寶潔通過強(qiáng)調(diào)品牌所屬企業(yè)，使消費(fèi)者通過對(duì)寶潔的信任，購買寶潔的各個(gè)品牌。通過以上分析，可以了解到，作為日用品的兩大巨頭，聯(lián)合利華和寶潔都采取了多品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，側(cè)重點(diǎn)卻是不一樣的。同是20世紀(jì)80年代后期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，共同采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，聯(lián)合利華卻落后于寶潔，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因：

1 寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng)

寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于上個(gè)世紀(jì)二十年代末。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，至此，寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，因此，寶潔公司就能讓自己的每個(gè)品牌做到最好。這一點(diǎn)是聯(lián)合利華欠缺的。

2 寶潔更關(guān)注消費(fèi)者的需求

相對(duì)于聯(lián)合利華，寶潔公司則更注重消費(fèi)者，為深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時(shí)分析反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

3 寶潔的品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分更準(zhǔn)確

拿洗發(fā)水來說，寶潔對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分，它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)。并且每個(gè)子品牌的定位都是非常準(zhǔn)確而又清晰。海飛絲是去屑專家，潘婷專長(zhǎng)是營(yíng)養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。而聯(lián)和利華，盡管也有我們熟知的品牌如夏士蓮、力士，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及寶潔清晰的品牌訴求線。比如說夏士蓮的洗發(fā)系列有很多種類型，并且也覆蓋到了大部分的市場(chǎng)，可是其品牌訴求卻非常不明晰?，F(xiàn)在聯(lián)合利華也開始著手產(chǎn)品線的優(yōu)化組合。清揚(yáng)的推出就是為了彌補(bǔ)了聯(lián)合利華去屑市場(chǎng)戰(zhàn)線的不足。

4 寶潔更注重對(duì)自己企業(yè)形象的建立

在企業(yè)形象方面，寶潔連續(xù)多年成為中國(guó)最受尊敬的外商投資企業(yè)，聯(lián)合利華則沒有這種幸運(yùn) 由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外，其他品牌要么自生自滅，要么悄無聲息，要么面臨重大危機(jī)，聯(lián)合利華因此背上了“民族品牌殺手” 的惡名。