2003年樂百氏推出功能飲料脈動，市場銷售形勢出人意料的好，當年銷售額已經(jīng)竄升到幾個億。進入2004年，中國功能飲料市場是群雄逐鹿，狼煙四起，許多知名企業(yè)都使出渾身解數(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，推廣新產(chǎn)品，“脈動”、“尖叫”、“勁跑”、“激活”、“她-他+”，無論是名字、包裝還是宣傳都讓消費者眼花繚亂，應(yīng)接不暇。市場告訴我們，功能飲料黃金季節(jié)已經(jīng)到來了。功能飲料市場能夠如此迅速成熟，最應(yīng)該感謝的是這個領(lǐng)域的先驅(qū)紅牛多年來的市場引導(dǎo)和啟蒙。1995年進入中國市場著名的功能飲料品牌紅牛，辛勤耕耘中國功能飲料市場9年，目前的銷售額也不過幾個億，然而本土的飲料企業(yè)在短短的2年時間內(nèi)將其擴大到十幾億。目前紅牛的老大地位也岌岌可危，大有被脈動取代的意思。那么紅牛的市場策略是什么樣的？是哪些地方給了對手可乘之機？

　　“堅持”就是沒落

　　飲料市場實戰(zhàn)營銷人鄭俊峰：面對眾多的競爭和挑戰(zhàn)，多年來一直獨霸功能飲料市場的“紅牛”本來應(yīng)該小心接戰(zhàn)，可是我們卻發(fā)現(xiàn)它在市場上依然我行我素，堅持自己的一貫形象和做法，“任憑風(fēng)吹浪打，我自閑庭信步”。

　　誠然，作為功能飲料的先驅(qū)者和領(lǐng)導(dǎo)者（客觀的說，其以前的領(lǐng)導(dǎo)地位是因為市場上幾乎沒有競爭對手），紅牛在中國市場上已經(jīng)運作了9年，銷售額連年呈增長趨勢。在國內(nèi)飲料高端產(chǎn)品中有著非常高的品牌知名度，也擁有了較穩(wěn)定的消費群體。但它的發(fā)展腳步卻一直異常緩慢，單一產(chǎn)品，不變的廣告宣傳，“南強北弱”的營銷狀況始終制約它前進。所以，隨著其他品牌功能飲料的崛起，紅牛就象一個沒落的貴族，其在功能飲料界的地位將受到嚴峻的挑戰(zhàn)。

　　廣東康貴實業(yè)公司經(jīng)理劉承會：紅牛發(fā)展緩慢有多方面的原因，包括產(chǎn)品線上的問題、通路上的問題、廣告宣傳和品牌傳播上的問題等等。

　　從產(chǎn)品線來看，紅牛的產(chǎn)品過于單一，價格也居高不下，多年來紅牛堅持這個貴族形象，但是也限制了它在中國市場的大作為。1995年進入中國，應(yīng)該說紅牛獲得了一個良好的市場發(fā)展機會，當時的市場上紅牛幾乎沒有對手，孤家寡人的天下，作為一個國際性的強勢飲料品牌，成熟的產(chǎn)品、成熟的市場運營經(jīng)驗和成熟的品牌策略，完全可以給功能飲料行業(yè)制造一個很高的進入門檻，使對手根本沒有進入的機會和條件。既便可以進來，也只是一個小小的配角，相距它這個老大的位置是遙不可及的。但是它沒有抓住擴張良機。

　　產(chǎn)品的單一和價格的居高不下塑造了紅牛的貴族飲料形象，但是它也犯了幾個嚴重的錯誤：一、飲料是一個快速消費品，定位可以是一個貴族形象，但是不能以奢侈品形象來定位，飲料首先是用來解渴的；二、即使紅牛的形象可以作為一個貴族飲料的形象，還可以推出系列產(chǎn)品或者是副品牌來覆蓋低端市場；三、中國的市場是一個特殊的市場，13億人口，經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)居多，放棄這個市場等于放棄了中國絕大部分市場。價格低很多的脈動上市成功，并且銷售直逼老大的地位就說明了這個問題。紅牛多年來對功能飲料市場的啟蒙給后來者創(chuàng)造了機會和條件，扶持了一個強悍的對手。從這方面看，紅牛的中國戰(zhàn)略是有問題的。

　　其實解決這個問題也不是很難，只需要調(diào)整產(chǎn)品策略即可。產(chǎn)品的一成不變，包裝的一成不變，廣告的一成不變，渠道策略也很少變化，這樣一個紅牛可以在中國的功能飲料市場風(fēng)光9年已經(jīng)是一個奇跡了。紅牛需要改變和調(diào)整。

　　需要改變和重新定位

　　飲料市場實戰(zhàn)營銷人鄭俊峰：盡管紅牛在今年也對外宣布了它有關(guān)推出新產(chǎn)品，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，加大宣傳力度等戰(zhàn)略目標，但時至今日，仍然沒有看到其在市場上的具體動作。但是這三方面的加強的確是紅牛迫切需要的。我個人的淺見認為“紅牛”要想重震雄風(fēng)，再奪河山，需要從產(chǎn)品、市場和宣傳三方面做調(diào)整。

　　產(chǎn)品：1.功能定位。一直以來紅牛都把它的消費群定位在15－35歲容易疲勞、需要補充能量的職業(yè)人士和大中學(xué)生，特別是運動族、駕車族和上班族。這在無形中就固定了市場覆蓋面，拒其他年齡段、有其他補充需要的消費者于門外。所以，開發(fā)更多的適合更廣泛人群接受的飲品就很迫切。2.包裝定位。紅牛的包裝設(shè)計是非常有特點的，既有中國特色，又能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點。可是再好的東西多少年不變，看多了也會倒人胃口的。何況當今社會，變是主導(dǎo)潮流，新、奇、特是人們、尤其是年輕人追求的目標。外觀賞心悅目又便于攜帶，會更刺激人們的購買欲望。3.價格定位。紅牛一直奉行的是優(yōu)質(zhì)高價的策略，它的高品質(zhì)也能被大眾所認同，但過高的價格卻往往使平民消費者望而興嘆。因此，紅?？煞衲軐彆r度勢，放下其“貴族”的身份，或者推出副品牌。利用其在消費者心目中良好的美譽度和強大的品牌知名度，將功能和價格相結(jié)合起來，開發(fā)出價格能被大眾所接受的產(chǎn)品。這樣既能更多的去奪取市場份額，又可豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　市場：在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)之初的全面市場運作失敗后，現(xiàn)在紅牛的渠道有著明顯的區(qū)域發(fā)展特點，它往往選擇的是擇取小塊的區(qū)域市場（如廣東）集中深耕或者將全國市場劃為一二三類的等級片區(qū)，然后根據(jù)不同區(qū)域給予不同的資源投入。在通路上則集中力量于A類終端以及一些運動場所進行操作，而基本上放棄了普通零售終端。這樣的結(jié)果導(dǎo)致了強區(qū)越強，弱區(qū)越弱的局面。紅牛在市場上明顯的南強北弱，這一點，從紅牛50%的銷售收入都來自廣東市場可以得到證明。長此以往，紅?？钟袕囊粋€全國性的知名品牌淪落為一個區(qū)域性強勢品牌的危險。

　　盡管紅牛仍然在發(fā)展，但是這種發(fā)展已經(jīng)很不均衡。紅牛應(yīng)該適當?shù)母鶕?jù)現(xiàn)狀調(diào)整一下市場定位，對于產(chǎn)品占有率保持良好的一類市場，已經(jīng)逐步進入成熟期，只須保持品牌形象即可，繼續(xù)加大廣告投放力度，對品牌提升、市場份額擴大的作用皆有限，可謂事倍功半；而原本市場基礎(chǔ)薄弱的二、三類市場，正處在成長期，才是最需要資源投入。同時，利用目前功能飲料市場形勢一片大好的契機，重新梳理通路，對終端進行全面的精耕細作。畢竟完整的通路渠道及良好的終端運作，才是產(chǎn)品決勝的重要保障。

　　宣傳：紅牛每年投入大量的費用對一些體育運動進行贊助，推行它所謂的運動營銷，這與紅牛的產(chǎn)品特征及其企業(yè)文化有關(guān)。很多運動都是青少年和一些白領(lǐng)人士比較關(guān)注的，比如籃球，賽車。比賽本身也非常適合“紅牛”產(chǎn)品形象。然而“紅牛”并沒有抓住機會，在媒體方面跟進。把其所做的努力直接呈現(xiàn)給消費者，擴大影響，使紅牛品牌在這些活動中得到廣泛的宣傳。所以，實際上紅牛的付出并沒有得到應(yīng)有的回報。大多數(shù)的消費者并不清楚紅牛的這些動作。由于沒有進行完整的廣宣策劃運作，將贊助活動環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，達到商業(yè)化的宣傳目的?？梢哉f，紅牛這么多年來花了很多冤枉錢。

　　廣東康貴實業(yè)公司經(jīng)理劉承會：功能飲料市場現(xiàn)在可謂火爆，競爭中才能歷練自己，才會求得更大的發(fā)展空間，紅牛需要積極參與進來。而多年來一直獨領(lǐng)功能飲料風(fēng)騷的紅牛，缺少了對手給它的壓力和動力，已經(jīng)表現(xiàn)出老態(tài)龍鐘。市場需要競爭，只有競爭才能發(fā)展，紅牛之所以多年來發(fā)展緩慢，變化不大，就是因為在它的世界里多年來一直競爭不足。只有參與競爭才能發(fā)現(xiàn)自己的不足和劣勢，并在競爭中不斷調(diào)整自己，與時俱進。只有這樣，才不至于在當前的市場上沒落下去。