產(chǎn)品單價(jià)低、單位利潤(rùn)小、消費(fèi)面廣、消費(fèi)頻度高，必須靠廣泛的市場(chǎng)覆蓋產(chǎn)生規(guī)模銷量才能盈利;廠家不可能大面積直營(yíng)，只能依靠總代理、經(jīng)銷商、零售店分銷;通路復(fù)雜、瑣碎、路徑長(zhǎng)、售點(diǎn)多，通路中經(jīng)銷商的綜合素質(zhì)相對(duì)其他行業(yè)也較低。這些特點(diǎn)決定了日用品行業(yè)對(duì)通路的依賴性高，管理難度大。同時(shí)也決定了日用品營(yíng)銷必須牢牢抓住兩個(gè)核心的問題—價(jià)格、利潤(rùn)。

    變向返利:反客為主

    為激勵(lì)經(jīng)銷商、很多企業(yè)都會(huì)制定返利獎(jiǎng)勵(lì)政策、目的是通過返利來調(diào)動(dòng)其積極性。返利是指廠家根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的滯后獎(jiǎng)勵(lì)，返利真正的目的在于—過程管理和銷量調(diào)節(jié)。

    可口可樂公司的管理層有一句口頭禪:過程做得好，結(jié)果自然好。

    過程管理就是通過設(shè)立各種獎(jiǎng)勵(lì)措施保證經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性，確保今日市場(chǎng)的健康培育.以期實(shí)現(xiàn)明日之利潤(rùn)目標(biāo)。獎(jiǎng)勵(lì)范圍大致如下:

    鋪貨率、生動(dòng)化、開戶率(與當(dāng)?shù)亓闩蛻魝兊某山宦?/SPAN>)、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守指定區(qū)域銷售、專銷(不銷售竟品)、積極配送、守約付款。

    鋪貨率、生動(dòng)化和開戶率是最基礎(chǔ)的市場(chǎng)工作，是重點(diǎn)中之重點(diǎn);守區(qū)銷售、規(guī)范價(jià)格、守約付款，可以防止市場(chǎng)“癌癥”一一砸價(jià)、呆賬的產(chǎn)生;安全庫(kù)存、全品項(xiàng)進(jìn)貨、配送積極、促銷配合力度，可使公司的各種市場(chǎng)策略得以切實(shí)落實(shí)。嚴(yán)格的過程管理可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，確保流通的組織化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性。

    銷量獎(jiǎng)勵(lì)是刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨力度所設(shè)的獎(jiǎng)項(xiàng)，比如像銷售競(jìng)賽，坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，定額返利等。

    銷量獎(jiǎng)勵(lì)是軟性降價(jià)，可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，自然能促進(jìn)他們的積極性，操作得好，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)始料不及的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但筆者以為，軟性降價(jià)畢竟不是常事，它的意義往往在于通過對(duì)通路資金的擠占和本品的變相降價(jià)，為競(jìng)品的市場(chǎng)開發(fā)設(shè)下障礙。不僅如此銷量獎(jiǎng)勵(lì)還有副作用，就是醞釀市場(chǎng)癌癥一一砸價(jià)。尤其是明返，各批發(fā)商事前知道返利的額度，也就知道了自己進(jìn)貨的底板價(jià)。在坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的明返中，進(jìn)出貨量的大小更意味著成本的高低，為搶奪客戶和市場(chǎng)，得到獎(jiǎng)勵(lì)，批發(fā)商不惜降價(jià)拋售，惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終廠家的返利完全被砸了進(jìn)去，根本沒起到調(diào)節(jié)通路利潤(rùn)的作用。

    返利既要起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，又要起到管理和控制經(jīng)銷商的作用。因?yàn)榉道?jiǎng)勵(lì)不是當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)而是滯后兌現(xiàn)的，經(jīng)銷商的部分利潤(rùn)是扣在廠家手上的，廠家掌握主動(dòng)權(quán)，如果操作得法，就可使返利成為一種管控經(jīng)銷商的有效工具。

    有的廠家這樣制定返利政策:經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷售，返利3%，經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量,返利1%，經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售、返利0.5%；;經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。如果經(jīng)銷商沒有亂價(jià)、竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失當(dāng)然那些既能超額完成銷量，又沒有亂價(jià)竄貨行為的經(jīng)銷商的獲利鼓大。

    還有些廠家管理更嚴(yán)格，嚴(yán)厲打擊亂價(jià)、竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價(jià)、竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對(duì)經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，廠一家就能利川返利來抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。

    如果企業(yè)既想給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間大一點(diǎn)，又要保持價(jià)格的穩(wěn)定，那該怎么辦呢?有一種做法就是，企業(yè)給經(jīng)銷商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷商的出貨價(jià)，中間沒有價(jià)差，經(jīng)銷商沒有價(jià)差利潤(rùn)，這樣經(jīng)銷商的利潤(rùn)完全取決于廠家返利。

有家乳品企業(yè)就是采取這一方法，廠家給一級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格是每袋10.6元，而級(jí)經(jīng)銷商也按這一價(jià)格給下級(jí)分銷商、然后分銷商以稍高點(diǎn)的價(jià)格賣給零售商，一級(jí)經(jīng)銷商原則上是沒有價(jià)差利潤(rùn)的。對(duì)于按廠家價(jià)格政策銷售產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，在每個(gè)季度結(jié)束后，按其銷售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。而對(duì)于不遵守廠家價(jià)格政策的一級(jí)經(jīng)銷商，則不予返利，甚至取消其經(jīng)銷權(quán)。這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競(jìng)相竄貨殺價(jià)等混亂現(xiàn)象，又保證了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，提高了其經(jīng)營(yíng)的積極性。

    返利是廠家調(diào)節(jié)經(jīng)銷通路的權(quán)杖，過程返利和銷售獎(jiǎng)勵(lì)又各有利弊。前者有助于建立良好的秩序，卻不能立竿見影的出效益;后者有立竿見影之效，卻是治標(biāo)不治本，搞不好還有副作用。二者相較如何權(quán)衡?

    筆者認(rèn)為，兇一先，權(quán)杖不能丟。經(jīng)銷商會(huì)不斷的和你討價(jià)還價(jià)，那么對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)一定不能一下讓到底，要預(yù)留一部分空間作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)的儲(chǔ)備力量。

    其次，為防砸價(jià)，返利最好勿用現(xiàn)金，多用貨品，生活用品，購(gòu)物券，境外旅行等，如條件允許、獎(jiǎng)勵(lì)傳真機(jī)、貨一車等有助改善經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)條件的經(jīng)營(yíng)工具更佳。

    再次、不同階段返利側(cè)重點(diǎn)不同，產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)末端拉力不足，須依仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)人市場(chǎng)，此時(shí)不妨提高返利額度，鼓勵(lì)鋪貨率、開戶率、生動(dòng)化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成;成長(zhǎng)期，重在打擊競(jìng)品，要加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì);成熟期，末端拉力強(qiáng)勁，銷量無須依仗經(jīng)銷商，就應(yīng)重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷售，遵守價(jià)格規(guī)定出貨及守約付款為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)起輔助作用，而此時(shí)公司的精力應(yīng)放在培養(yǎng)自己的沖擊隊(duì)去做無孔不入的鋪貨率、生動(dòng)化、滲透率以及開發(fā)邊遠(yuǎn)外圍空白區(qū)域等工作上。

    如有做長(zhǎng)期市場(chǎng)的決心，返利制定要注意以下原則:多用過程獎(jiǎng)勵(lì)，并確保執(zhí)行效果，少用銷量獎(jiǎng)勵(lì);銷量獎(jiǎng)勵(lì)中的明返和坎級(jí)返利不妨減少，暗返不妨增多。