價格是市場經(jīng)濟下反映商品流通的標(biāo)尺，也是市場營銷中的不可或缺的環(huán)節(jié)，其高低變動對商品供需和客戶消費都有拉動作用，價格策略的制定也是企業(yè)收益和運轉(zhuǎn)的有力保證，進而影響到產(chǎn)品生產(chǎn)量及市場占有率。明確的產(chǎn)品定價策略，可以讓不見經(jīng)傳的小企業(yè)產(chǎn)品飽受顧客青睞。同時會讓揚名于世的大企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品經(jīng)營慘淡；可以讓企業(yè)一夜暴富，也可以使企業(yè)舉步維艱。市場經(jīng)濟下產(chǎn)品更迭周期很短，市場環(huán)境風(fēng)云莫測，產(chǎn)品產(chǎn)出時就應(yīng)該給予合適的定價。

蒙牛自從1999年8月，就本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位和打造“百年蒙牛”的愿景，成長為國內(nèi)規(guī)?；橹破芳庸て髽I(yè)巨頭。筆者以蒙牛產(chǎn)品定價為例，詳細(xì)分析其在定價策略方面的可取之處。

1 定價目的

(1)定價是企業(yè)通過生產(chǎn)產(chǎn)品來獲取一定的經(jīng)濟效益和社會影響手段。符合消費者利益的大的原則下，企業(yè)在不同時期、不同地域都會根據(jù)實際情況權(quán)衡商品實現(xiàn)價值最大化，并以經(jīng)營目的的優(yōu)劣加以選擇。同時，企業(yè)的在面對激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，或者為了確保工廠正常運轉(zhuǎn)和存貨出手，也會調(diào)整價格目標(biāo)。蒙牛從開始創(chuàng)業(yè)，資金匱乏，沒有市場、沒有工廠、沒有奶源的三無名企業(yè)開始拼搏，此時維持生存是其主要目標(biāo)，所以定下了“先市場，后工廠”的目標(biāo)，制定偏低價格，迅速實現(xiàn)大面積的市場占有。

(2)企業(yè)運轉(zhuǎn)正常，快速發(fā)展時，便會采取以當(dāng)期利潤最大化為目標(biāo)的定價策略，在相對短的時間內(nèi)，通過制定高價營銷方式取得盡量多的利潤。另外，利潤最大化目標(biāo)不單單是體現(xiàn)在一種產(chǎn)品上，而是經(jīng)過整合后的整個產(chǎn)品系統(tǒng)內(nèi)整體效益最大化。具體體現(xiàn)在商品價格高低相補，即：劃分低利潤產(chǎn)品和高利潤產(chǎn)品，因為區(qū)位、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟條件、對產(chǎn)品認(rèn)可度等因素限制，低利潤產(chǎn)品做到盡量讓利消費者，在讓消費者獲得最大利益的情況下，實現(xiàn)宣傳或者營銷目的；同時，企業(yè)通過高價位產(chǎn)品迎合日益改善的市場，使本來已經(jīng)穩(wěn)固的市場享有最低成本和最高的長時期的利潤收益，因此，追求市場占有率的最大化也是定價目的。蒙牛將自己的市場定位在高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，以實現(xiàn)為顧客帶來營養(yǎng)健康的目標(biāo)，由此在定價方面也是會以此為指導(dǎo)。

2 成本控制

(1)價格會因顧客的支付能力影響而波動，但是產(chǎn)品的實際成本是不可忽視的底線。市場需要一定的收益和消費者的支持，如果企業(yè)的銷售收入抵不上企業(yè)運轉(zhuǎn)的支出耗費，那么它很難在市場上嶄露頭角。因此，堅持成本這條企業(yè)定價的底線，使商品出售后能彌補生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)上的所有支出，并補償企業(yè)所承擔(dān)的資金、時間等方面風(fēng)險，是影響企業(yè)定價策略制定的一個重要因素。蒙牛從100萬注冊資金起家，短期內(nèi)就實現(xiàn)了資本的原始積累。面對持續(xù)的發(fā)展，按照常規(guī)做法是先要有生產(chǎn)設(shè)備和必要宣傳、促銷，進而增大生產(chǎn)力度，擴大市場。但這樣對一個剛剛誕生的小企業(yè)來說是心有余而力不足。蒙牛高層制定了“先建市場，再建工廠”逆向思維方式，把有限的金錢投入到市場推廣中去“，虛擬聯(lián)合”借雞生蛋的使地方工廠變成自己的附屬企業(yè)。蒙牛以一己之力調(diào)動起全國市場，其高瞻遠(yuǎn)睹的氣魄和手筆使公司的知名度和形象大大提升，定價也隨之水漲船高。

(2)低價產(chǎn)品的價格優(yōu)勢對于消費者來說是不可抵擋的誘惑。在市場營銷中，企業(yè)總是想盡辦法來壓縮成本、降低產(chǎn)品價格，從而擴大銷售量、增加利潤。為節(jié)約成本，蒙牛創(chuàng)造出“虛擬聯(lián)合”的營銷模式，即蒙牛利用自己在冰淇淋和奶制品行業(yè)的工作經(jīng)驗和管理模式，為地方企業(yè)引進了最好的設(shè)備和奶源，采用最為科學(xué)的管理方法。從生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)各個環(huán)節(jié)控制，都依照蒙牛制定的模式實施，把原本各自為戰(zhàn)的地方企業(yè)凝聚成蒙牛生產(chǎn)營銷的“集團軍”，也為蒙牛摸索產(chǎn)銷方式、穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。如此以來，蒙牛通過技術(shù)經(jīng)驗輸出，不僅節(jié)約了高昂的基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)費的支出，而且地方企業(yè)還每年交47萬元的管理費用。蒙牛只是利用這些資源和管理打造自己的品牌，使得雙方互惠互利。在不到半年的時間內(nèi)，調(diào)動起近8個億的資產(chǎn)，迅速走完一般企業(yè)幾年才能完成的成長過程。

3 消費者心理引導(dǎo)

(1)企業(yè)的生產(chǎn)成本決定產(chǎn)品價格的底線，市場的需求決定產(chǎn)品價格的上限，所以影響產(chǎn)品價格的至關(guān)重要的因素是供求因素。通常情況下，商品定價的浮動由供求的狀況決定，而企業(yè)定價時也不得不考慮供需因素：即當(dāng)供不應(yīng)求時，由于消費者競相抬高價格以希望購買商品，此時產(chǎn)品的價格上升；當(dāng)供大于求時，市場上商品充斥，消費者購買力降低，則產(chǎn)品價格會調(diào)低。同時，商品定價的調(diào)整也會對供需產(chǎn)生一定的作用：當(dāng)價格上揚時，商品供給豐富，需求萎縮。當(dāng)價格回落時，商品供給減少，而需求增加。

(2)雖然價廉的產(chǎn)品頗受大眾歡迎，但是理性的顧客也不會只因為喜歡價廉而購買質(zhì)量差的產(chǎn)品而去再次消費。物美價廉才能贏得顧客青睞，許多時候，顧客更會相信“物有所值”“、一分錢一分貨”。因此合適的價格會使消費者執(zhí)著追求，所以在定價時，充分考慮消費者心理，并積極對其進行引導(dǎo)，便會有大量的消費者跟進，就說明定價具有競爭力，進而取得定價的成功。蒙牛在定價方面既有適合大眾消費的普通奶，也有高檔奶制品，為維護企業(yè)整體形象，很少有在定價上隨波逐流的現(xiàn)象，借此取得消費者信任。

另外通過媒介的宣傳影響，也會影響到一些產(chǎn)品的需求，進而影響到企業(yè)定價。蒙牛在媒介宣傳上有不少可圈可點之處，其中，蒙牛聯(lián)合國內(nèi)娛樂旗艦——湖南衛(wèi)視，為推出新產(chǎn)品量身定做的娛樂節(jié)目“蒙牛酸酸乳超級女聲”，掀起了億萬人民的娛樂熱情，順利的實現(xiàn)了自己的營銷目的。蒙牛這種借人平臺唱自己大戲的方式，將時尚元素和電視直播聯(lián)系起來，將現(xiàn)場吸引和場外調(diào)動融合起來，打造了全民娛樂、地毯式的營銷公關(guān)模式，進而吸引觀眾注意力，酸酸乳價格不低，而且增加兩條生產(chǎn)線仍然供不應(yīng)求，成功用7.5 億做廣告費用帶動起25 億收入的巨大成績，體現(xiàn)了商家竭盡全力將自己心理影響消費者觀點；蒙牛特侖蘇品牌的打造也頗有新意“，特侖蘇”源自蒙語，是“金牌牛奶”的意思。它迎合人們?nèi)找鎻娏业慕】狄庾R，打造成乳業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿，以此來塑造形象，拉動產(chǎn)品價格方面自然是作用巨大，目前特侖蘇也是同類奶制品價格中的佼佼者。

4 市場競爭

(1)造成產(chǎn)品價格在市場需求與成本控制之間浮動的核心因素是市場領(lǐng)域內(nèi)同一種產(chǎn)品的生產(chǎn)者定價水平。企業(yè)通過探明競爭者所提供產(chǎn)品的詳細(xì)信息后，就可以在同一平臺上對產(chǎn)品質(zhì)量和價格比較優(yōu)劣，進而客觀準(zhǔn)確地制定適合本企業(yè)的產(chǎn)品價格。如果和競爭產(chǎn)品質(zhì)量性能相等，那么價格也要相一致，否則產(chǎn)品會因價格高而滯銷；如果產(chǎn)品質(zhì)量性能比競爭產(chǎn)品較高，那么產(chǎn)品價格也可以定得較高，反之亦然。在市場競爭中，蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價格策略，在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，即以競爭對手相關(guān)同類產(chǎn)品的價格為參照確定自己企業(yè)產(chǎn)品的價格，雙方價格基本持平，從而避免惡性競爭。確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢;而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。

(2)市場競爭中的意外因素也會使相同領(lǐng)域內(nèi)的商家采取機動靈活的定價策略隨行就市。其中，價格上調(diào)或下降對競爭對手搶奪顧客，整合營銷渠道，進而達到利潤最大化。面對競爭者的價格調(diào)整，企業(yè)也要積極搜集掌握相關(guān)信息，及時作出相應(yīng)的對策。在蒙牛創(chuàng)業(yè)初期，伊利企圖通過價格戰(zhàn)打垮蒙牛，蒙牛在應(yīng)對伊利的競爭時，在價格策略上采取“貴一角”的競爭性定價策略，蒙牛的價格永遠(yuǎn)比伊利的貴一角。結(jié)果，蒙牛“貴一角”的競爭性定價策略有效抵制了伊利的價格戰(zhàn)。蒙牛在價格制定上始終堅持優(yōu)質(zhì)高價的策略，在高端奶品，蒙牛不僅不降價，相反還逆向漲價。

5 其他影響因素

(1)企業(yè)形象。企業(yè)形象就是社會對企業(yè)的綜合印象。形象的塑造主要通過與競爭對手在產(chǎn)品、品牌形象的競爭中來取得優(yōu)勢的。對蒙牛來說，最大的競爭對手是伊利，伊利向來以“穩(wěn)重大氣”作為企業(yè)形象進行塑造的。蒙牛也不能因為靈活的營銷手段而停留在“娛樂營銷”所造成的企業(yè)形象上，為此提出創(chuàng)造“健康”“綠色“”品牌”形象。落實到實處就是蒙牛把企業(yè)的產(chǎn)品名稱，包裝，營銷活動等方面改變，在已有的較大市場前提下，盡量使系列產(chǎn)品脫離娛樂風(fēng)格，形成自己的特色品質(zhì)，打造蒙牛全新的企業(yè)形象。

(2)政府的干預(yù)和渠道鋪設(shè)。政府為達到全盤的政治或者經(jīng)濟目的，對相關(guān)行業(yè)的不同程度的干預(yù)也是影響企業(yè)價格制定直接因素之一。蒙牛在遵守國家法規(guī)嚴(yán)抓質(zhì)量安全方面下力氣很大，引進設(shè)備技術(shù)，提升品質(zhì)；面對現(xiàn)在國內(nèi)乳制品行業(yè)的食品安全問題，加大投入，保證質(zhì)量，勢必會造成成本的增加，進而對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生影響。

企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中都要借助中間商渠道，因此企業(yè)在制定價格策略時要注意價格對中間商收益的影響，只有讓利給中間商，為其提供必要的經(jīng)濟、技術(shù)支持，幫助他們建設(shè)分銷店，鋪設(shè)產(chǎn)品，才能使中間商有效地賣出產(chǎn)品。蒙牛自制定“先市場，后工廠”的戰(zhàn)略后就把大量的精力用在渠道鋪設(shè)上，實現(xiàn)自身擴大和中間商獲利的雙贏局面。建立牢固的渠道，抓住奧運、航天等事件贊助權(quán)，大做文章，這些都為其定價優(yōu)勢做好了鋪墊。