好麗友食品有限公司（以下簡稱好麗友）進(jìn)入中國不過十幾年時間，而2003年至2008年卻創(chuàng)造了年平均增長率50%以上的業(yè)界奇跡。這種成功離不開其強(qiáng)勢的品牌傳播，其中，以情感為突破口，大打友情、文化和互動三張牌，迅速在中國市場打開局面。

友情牌

還記得那個情意朦朧的學(xué)生時代嗎？總會出現(xiàn)這樣的場景，兩個小孩子因?yàn)橐恍┬∈庐a(chǎn)生了矛盾，于是一條清晰的“三八線”就被描畫在木桌上?，F(xiàn)在，這個矛盾似乎被好麗友“輕松”解決了。

2004年開始，好麗友選擇以“好朋友”為情感突破口，以期達(dá)到好的傳播效果。在宣傳片中，男孩意識到自己作為男子漢，首先要心胸開闊，不讓女同桌生氣，于是，他從桌底拿出一個好麗友派，輕輕推過三八線。小女孩余氣未消地推回來。你來我往，粉筆畫的三八線漸漸模糊了，小男孩、小女孩發(fā)現(xiàn)自己的袖子被粉筆染白了。小女孩接過好麗友派吃起來。三八線不見了，就像友情一樣是沒有界限的。這是一個中國化的故事來表現(xiàn)“好麗友、好朋友”的概念。整個故事演繹的自然而溫馨，“好麗友，好朋友”產(chǎn)品的情感利益被刻畫出來，這種溫情的再現(xiàn)頓時引起了不同年齡的消費(fèi)者的共鳴。而幾年來，好麗友一直堅持“好麗友、好朋友”為主線的品牌理念。

好麗友（中國）總經(jīng)理張世杰表示，從進(jìn)入中國的第一天起，好麗友就立志融入中國，做一個地地道道扎根中國的世界水平的公司。既然要扎根中國，就要扎根中國文化。每年好麗友都會拍一部帶有中國印記及美好情感的形象片，來提升好麗友的品牌形象。讓消費(fèi)者在潛移默化中分享其“情”的文化 ，并成為“情”的傳播使者。在商業(yè)廣告大行其道的今天，如果能把商業(yè)和公益二者融合體現(xiàn)，是所有人樂見的好事。從好麗友一直以來播出的廣告來看，都在循循善誘的引導(dǎo)孩子培養(yǎng)良好情操。三個小朋友在家玩，爬到柜子上面去取頂上的一盒好麗友，不小心把柜子上的花瓶碰掉了，打碎了。媽媽聞聲進(jìn)來問是誰弄得，打碎瓶子的孩子主動承認(rèn)，旁邊的兩個孩子也爭先說是自己弄碎的，媽媽無奈地笑了著，都長大了。

近期，我們又一次的看到好麗友的改變。舍棄了傳統(tǒng)的“少年友誼”，轉(zhuǎn)而選擇體現(xiàn)“少年情懷”。兩個小學(xué)生在公交車上爭搶著一個座位，但兩個人同時對后面上來的白發(fā)老人說道：“奶奶坐這里”，老人從包里掏出好麗友派分給他們一人一個。兩個小學(xué)生儼然已經(jīng)成為好朋友。張世杰認(rèn)為，“好麗友，好朋友”的品牌理念是好麗友堅持用心做事，用心待人態(tài)度的最好概括。

文化牌

2008年10月起，好麗友將“仁”的文化理念引入到公司的經(jīng)營實(shí)踐中，號召以“仁”謀求發(fā)展。去年，好麗友聯(lián)合錄制的長達(dá)104集的大型動畫片《孔子》在央視一套動畫城熱播。在小孩和家長中掀起一股《孔子》熱潮。好麗友集團(tuán)以巨資加盟的形式，加入到這個推動傳播儒家文化的動畫片中。張世杰表示，好麗友公司一直尊重和推崇中國文化，尤其是儒家文化，希望《孔子》在傳統(tǒng)文化和青少年之間架起一座橋梁，讓小朋友通過喜聞樂見的形式了解孔子?？鬃釉谥袊幕飞嫌兄e足輕重的地位。他言傳身教的儒家思想、“仁”的精神一直影響后人。在《孔子》熱播之時，好麗友也隨之走入千家萬戶，成為推崇“仁”精神的延續(xù)。好麗友作為

《孔子》唯一的聯(lián)合錄制企業(yè)，在拍攝和播出期間均在多方面提供大力支持。對《孔子》的支持算是好麗友推廣“仁”的精神的一部分。為更好突出“仁”的精髓，好麗友還搞了一場“仁”心傳遞活動。參與者只要登錄好麗友官方網(wǎng)站，留下注冊信息，好麗友就將以其個人的名義向希望工程捐贈20冊介紹孔子生平、宣傳儒家思想的勵志圖書，共計六萬冊。為踐行“仁者安仁”的理念，2009年9月起，好麗友聯(lián)手中國青少年基金會，開展向全國1000所希望小學(xué)捐贈勵志圖書并支持“希望工程20年”快樂體育園地活動。動畫片《孔子》在青少年兒童中引發(fā)了儒家熱潮，使得好麗友的“仁”的理念也傳遞給消費(fèi)者。

此外，好麗友在宣傳中還引入了鄭和下西洋的故事。雖然好麗友是派品類和派文化的開創(chuàng)者，但在中國的產(chǎn)品線還包括口香糖、餅干和膨化食品。其中一款餅干是“好多魚”。“好多魚”在好麗友宣傳中，不僅僅是以卡通海洋動物為外觀的美味點(diǎn)心，還是受人喜歡的奇妙海洋探險故事。在其宣傳中，每個吃“好多魚”的孩子都是冒險英雄，跟著鄭和在下西洋的過程中，一起戰(zhàn)勝困難。“好多魚”中小鯨魚造型點(diǎn)心可以變身用水炮彈幫忙打翻敵船。為引起消費(fèi)者的興趣，好麗友還將鄭和下西洋的故事帶到現(xiàn)實(shí)中來。每包“好多魚”的分量其實(shí)很少，很多小孩買來更多的是為了收集卡片。從1406年到1433年，鄭和7次下西洋，途徑斯里蘭卡佛牙寺、印度泰姬陵、泰國玉佛寺等等地方。好麗友公共事務(wù)部辛悅認(rèn)為，這些故事刻在一張張精美的小卡片上，在給消費(fèi)者做歷史知識普及的同時，也在消費(fèi)者心中打上了好麗友的文化牌烙印。

互動牌

好麗友旗下產(chǎn)品“好多魚”的宣傳成功，得益于游戲中內(nèi)置廣告。消費(fèi)者從“看廣告”的被動接受，變成“玩廣告”的主動獲取。“好多魚”與跑跑卡丁車以及QQ游戲進(jìn)行合作，推出100%中獎促銷裝。購買促銷裝“好多魚”，在活動頁面中輸入包裝上的序列號，就能夠免費(fèi)換取跑跑卡丁車中的賽車、裝備等各種道具。作為一款深受各年齡層喜愛的休閑零食，“好多魚”的海洋世界與跑跑卡丁車的世界進(jìn)行了深度融合。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心（DCCI）的報道，2008年中國游戲內(nèi)廣告的市場規(guī)模約為2億5千萬人民幣，而且每年會有30%以上的高速增長。好麗友相關(guān)人士認(rèn)為，“好多魚”借助跑跑卡丁車游戲內(nèi)廣告資源，勢必能夠開辟新的用戶群體，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占用率。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過網(wǎng)絡(luò)游戲的獨(dú)特魅力，品牌與受眾形成深層次的、互動的情感溝通，最終受眾在體驗(yàn)游戲樂趣的同時不知不覺接受品牌的個性與主張。

好麗友的食品購買對象多為青少年，很多情況下，家長可以變成直接購買者。每年秋天，北京市中小學(xué)生都會迎來一個運(yùn)動會，好麗友也常常悄然來到校園。學(xué)生參與田徑比賽使用的號碼牌上印制紅色的“好麗友”標(biāo)志，在編號下面醒目鮮亮。身背號碼牌和場外加油的學(xué)生都可以關(guān)注到。值得注意的是，由于學(xué)校要求每名學(xué)生的號碼牌需要使用針線縫制在衣服上，因此，大多數(shù)母親在親自動手為孩子縫制時，都可以看到“好麗友”標(biāo)志。在父母把美好的情感關(guān)注到孩子運(yùn)動會時也關(guān)注到好麗友身上。在運(yùn)動會中，現(xiàn)場會直接派發(fā)好麗友派作為孩子的體力供給。同時，好麗友品牌的情感因素也深入滲透到了青少年心中。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者的情感需求得到滿足時，就會感覺心情愉悅，從而產(chǎn)生購買行為或者對于品牌產(chǎn)生好感乃至忠誠。而好麗友也正是利用了這一點(diǎn)使得產(chǎn)品和品牌形象上升到一個全新的高度，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，繼而引發(fā)需求。“World Class，ChineseCompany”是好麗友追求的目標(biāo)。公司進(jìn)入中國起，就在設(shè)計、營銷、廣告等各方面追求符合中國消費(fèi)者的文化習(xí)慣。俗話說，“人非草本，孰能無情”。如能恰到好處地抓住“情”這點(diǎn)，做些文章，也許能取得事半功倍的效果。