“清揚”在實施差異化營銷策略中確有出彩之處，但存在的問題也不少，筆者就“清揚”洗發(fā)水實施差異化營銷，提出如下建議：

1 在市場成熟期應(yīng)采用滲透定價法而不是撇指定價法

“清揚”進入洗發(fā)水市場時，市場已很成熟了。此時洗發(fā)水市場需求不大，技術(shù)上已成熟，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況、用戶特點非常清楚和穩(wěn)定，買方市場已形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品新用途開發(fā)更困難，行業(yè)進入壁壘很高。新產(chǎn)品的生命周期明顯變短，企業(yè)是否有能力快速推出新產(chǎn)品，是成熟期市場新的特點，也是關(guān)鍵性的競爭因素。雖然價格仍在發(fā)揮作用，但是已不像成長期那么重要了。這兩個特點使銷售的增長速度放慢，但利潤總額仍在增加，市場競爭加劇，各企業(yè)都開始確立一個目標——實現(xiàn)利潤最大化。所以在市場成熟期，日用品生產(chǎn)企業(yè)不能以撇指定價法獲取利潤，而應(yīng)采取滲透定價法來維持和適度擴大銷售，大規(guī)模的促銷、大量的廣告都不合適。

2 改變過于陳舊的包裝，沿襲聯(lián)合利華一貫的包裝風格

在消費者認為產(chǎn)品功能差別不太大的情況下，新穎的外形設(shè)計和包裝會增加他們的心理滿足感。雖然形式的改變在產(chǎn)品的本質(zhì)上沒有什么變化，卻能使消費者產(chǎn)生一種耳目一新的感覺。當然企業(yè)也不能只追求華麗的包裝而不重視產(chǎn)品的質(zhì)量，更不能脫離生活、脫離消費者，嘩眾取寵。產(chǎn)品要與企業(yè)的形象一致，要考慮消費者的感受。消費者購買產(chǎn)品除了視覺上的刺激外，還有心理上的刺激，如果這種差異不是站在消費者的立場，而是故意苛求個性化，就不能引起消費者的共鳴，會導致失敗。“清揚”應(yīng)借鑒未考慮中國消費者的文化底蘊而導致營銷失敗的教訓，為產(chǎn)品設(shè)計全新的包裝。

3 改變傳統(tǒng)的消費觀念和消費習慣

“男女區(qū)分”的去屑概念也是“清揚”應(yīng)“顛覆市場”的一大籌碼。競爭的最高境界就是占據(jù)消費者的心智。但前提是要對消費者的消費習慣進行正確的判斷和引導。也就是讓消費者充分認識到對待頭屑問題的四大誤區(qū)，改變他們以往對待去屑洗發(fā)水的消費觀念。作為逆向和模糊化的性別操作模式，在中國內(nèi)地以外的地區(qū)都取得了不錯的成績，確實形成了一定的優(yōu)勢，但對于現(xiàn)時的中國市場來說，暫時不具備這些條件。消費者對于產(chǎn)品的需求和接受能力，是一個地區(qū)文化和管理方式的影響造成的。歐美地區(qū)的消費者群體較成熟，在接受能力、消費者習慣上都有接受這種反傳統(tǒng)思想的能力，這就可以解釋為什么“清揚”能在東南亞市場取得成功卻在中國失敗了。這是因為中外具有不同的文化因素和消費習慣，中國消費者容易對過分的表達方式產(chǎn)生反感，但他們現(xiàn)在不接受并不代表沒有市場機會，男士化妝品的成功就是明顯的例子。在推出男士專用化妝品時，企業(yè)并未把重點放在宣傳使用產(chǎn)品的好處上，而是著重宣傳男士長期使用女士化妝品的壞處，這種策略卻讓消費者迅速接受了化妝品也區(qū)分男女的消費觀念。清揚洗發(fā)水完全可從男士化妝品宣傳推介的成功中找出一條可行之道。

4 打造一個管理渠道價值鏈，縮短與競爭對手之間的差距

在區(qū)域市場上建立立體營銷渠道，通過打造具有樹立形象和推廣功能的“形象標準店”——KA 賣場 + 日化專營店 + 美容美發(fā)店，并通過它們之間的產(chǎn)品推廣和聯(lián)動促銷活動，提高品牌的知名度和產(chǎn)品銷量，進而帶動以走量為主的其余類型的終端網(wǎng)點——連鎖超市 + 便利店 + 學校超市，以實現(xiàn)網(wǎng)點全面張開、銷售量大量增加、品牌影響力大幅度提高的營銷目標，進而實現(xiàn)區(qū)域市場突破。

從“清揚”實施差異化營銷策略的成功與失敗中可看出，差異化營銷策略僅僅是一種實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的工具。而營銷成敗的關(guān)鍵在于工具怎么用。好工具可使企業(yè)更好更快更高標準地實現(xiàn)營銷目標。企業(yè)的任何策略，應(yīng)是適合第一、差異第二。再好的差異化營銷策略，如果不適合企業(yè)，也不會成功。