高露潔公司是以經(jīng)營(yíng)牙膏為主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年,盡管其產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但銷量總上不去,因此業(yè)績(jī)平平。公司的決策者雖然絞盡腦汁,但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心,公開征集良策。他在媒介上登出告示：“誰能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意,即贈(zèng)送10萬美元獎(jiǎng)金。”

10萬美元是充滿誘惑力的,來自世界各地的應(yīng)征者數(shù)以萬計(jì)。許多應(yīng)征創(chuàng)意雖然很有見地,但高露潔公司僅選中一個(gè)。這個(gè)創(chuàng)意只有兩行字,很簡(jiǎn)單：只要把高露潔牙膏的管口放大50%,那么消費(fèi)者每天在匆忙中所擠出的牙膏,自然會(huì)多出一半,牙膏的銷路就會(huì)激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了,果然銷量急速上升。直至今天,高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。

高露潔公司能夠持續(xù)發(fā)展,與它堅(jiān)持產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生產(chǎn)車間密布著蜘蛛網(wǎng)般的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的,光可鑒人的地面也沒有一個(gè)接縫。這種設(shè)計(jì),是為了不讓粉塵有藏身之處,以保證高露潔產(chǎn)品的衛(wèi)生和質(zhì)量。這是高露潔 GMP作業(yè)制度的一環(huán)。所謂GMP,就是良好的生產(chǎn)作業(yè)制度,它對(duì)生產(chǎn)過程中有關(guān)人員、材料、建筑、設(shè)備、儀器、程序、安全、品質(zhì)、衛(wèi)生、記錄和培訓(xùn)等都有具體要求和規(guī)范。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫在紙上,每年總部要對(duì)高露潔遍布世界的生產(chǎn)基地分等級(jí),從11個(gè)方面對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的250個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格的GMP制度審核。據(jù)了解,GMP是美國(guó)最先用于藥物生產(chǎn)中,作為政府對(duì)藥物質(zhì)量控制的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。高露潔公司將其引入牙膏生產(chǎn)領(lǐng)域,目前已被許多牙膏生產(chǎn)企業(yè)所接受。

高露潔公司的發(fā)跡,還與其有效的行銷策略有關(guān)。高露潔公司十分重視產(chǎn)品銷路的選定。它確定銷路時(shí),首先分析各種因素,依據(jù)客觀允許的條件及產(chǎn)品的性質(zhì)等,選擇最佳的銷路。

它確立產(chǎn)品銷路的主要依據(jù)有以下幾點(diǎn)。

1、產(chǎn)品特性。產(chǎn)品特性包括時(shí)尚性、技術(shù)性、通用性,以及產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價(jià)格和保存條件等。該公司根據(jù)這些特性分別選定行銷道路。比如經(jīng)營(yíng)的科學(xué)器材屬技術(shù)性高和專用性突出的產(chǎn)品,就直接賣給用戶。

2、市場(chǎng)特性。一般說來,市場(chǎng)需求潛力大,顧客的購買頻率高而數(shù)量多，就需要選擇較長(zhǎng)銷路,充分利用中間商,如牙膏就屬這類；如果市場(chǎng)潛力小，顧客又集中一次性大批購買,就可不用中間商,直接進(jìn)行銷售。另外,消費(fèi)的心理、傳統(tǒng)購買習(xí)慣或消費(fèi)方式,以及消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)移等,都應(yīng)成為選定銷路的考慮因素。

3、競(jìng)爭(zhēng)情況。競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)選擇銷路影響較大,特別是同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),選用何種銷路是值得研究的。有時(shí)候可采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的銷路,這樣比較容易進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng),因?yàn)橄M(fèi)者已習(xí)慣于這種購買行為了。有時(shí)候一些銷路被競(jìng)爭(zhēng)者壟斷了,就需要換一種銷路,以產(chǎn)生不同的效果。

4、企業(yè)實(shí)力。企業(yè)的規(guī)模、信譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)、銷售能力、財(cái)務(wù)狀況等,都對(duì)銷路的選擇產(chǎn)生重大影響。一般說來,企業(yè)實(shí)力強(qiáng), 可以在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)設(shè)立廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)或連鎖點(diǎn),這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進(jìn)行銷售,也要對(duì)中間商實(shí)行有效控制。

5、社會(huì)環(huán)境。一些國(guó)家對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行配額許可證管理,這些配額許可證不是任何企業(yè)都可以領(lǐng)取的。還有些國(guó)家或地區(qū)流行超級(jí)市場(chǎng)銷售方式,而另有些國(guó)家或地區(qū)則不興這種方式等等。如何根據(jù)這些情況作出正確的銷路選擇,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

高露潔公司的決策者認(rèn)為,企業(yè)的行銷渠道選定后,還必須進(jìn)一步把渠道明細(xì)化,即明確行銷渠道的寬度。具體形式有這樣三種：廣泛的分銷渠道——就是盡可能多地使用中間商銷售產(chǎn)品,讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上到處可以見到；有選擇的分銷渠道——在目標(biāo)市場(chǎng)中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的中間商銷售其產(chǎn)品；獨(dú)家分銷渠道——在特定的市場(chǎng)區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。不管選擇哪種渠道，目標(biāo)都是有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，有利于維持市場(chǎng)的穩(wěn)定性,有利于提高產(chǎn)品身價(jià), 有利于提高銷售效率。