1雀巢 注重快速回報產(chǎn)品

　　盡管現(xiàn)在雀巢的巧克力業(yè)務(wù)只占其所有業(yè)務(wù)的10%左右，但是，雀巢的巧克力產(chǎn)品卻是瑪氏的十倍之多，旗下?lián)碛衼碜匀鹗俊⒚绹壬习賯€巧克力品牌。

　　進(jìn)中國之初，雀巢知道中國消費者對巧克力不太了解，于是采用了迂回戰(zhàn)術(shù)，并沒有以純巧克力棒為先頭部隊，而是首先推出“奇巧”品牌——以威化為主體，覆蓋上薄薄一層巧克力以增加口感，可能更適合中國人的口味，而且因為巧克力含量只有七成，奇巧的成本也比較低。但在原味的、高端的純巧克力或者禮品巧克力產(chǎn)品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的戰(zhàn)斗力與競爭力就明顯較弱。

　　“瑪氏有價值300元的巧克力禮盒，也有2塊一個的士力架，覆蓋了幾乎整個市場。其實雀巢也可以，但它不這么做，因為它是上市公司，目的是要盡快在最短時間內(nèi)得到回報，而奇巧可以做到這點。”因此，雀巢并未在奇巧和威化兩個品牌商投放太多的廣告，而是不斷增加產(chǎn)品投放以鋪開市場。

　　此外，雀巢也不再引進(jìn)更多的新產(chǎn)品。“因為雀巢本身的產(chǎn)品很豐富，有牛奶、咖啡等等，這些業(yè)務(wù)在中國市場也開展得如火如荼，對于巧克力來說，不論是儲藏還是運(yùn)輸都需要很高的成本(空調(diào))，市場又比較小，不劃算。”巧克力產(chǎn)品對雀巢來說，只要做到不虧損便是成功，于是雀巢只在中國市場投放了最保險的奇巧和威化。“它不會在巧克力上投資太多，主要的投資還是放到其他產(chǎn)品上。”Allen說。

2 好時 謹(jǐn)慎保守的限制

　　好時是美國最大的巧克力廠商，但其銷售90%都在美國本土市場，只有10%是在海外市場。“好時當(dāng)年也進(jìn)軍了歐洲，收購了德國、意大利和瑞士的巧克力廠商，但全都失敗了，其主要原因在于短視。”Allen說，“它們投入了1億美元就希望能馬上收回來，這在美國本土也許能做到，因為他們是非常有實力的品牌，分銷渠道也很健全，最多兩三年就能盈利。但在國際市場，這么大的投資要收回成本并實現(xiàn)盈利可能需要10年的長期投資，還要承擔(dān)貨幣風(fēng)險和國家風(fēng)險，而他們不愿意承擔(dān)這些風(fēng)險。”

　　好時的這種保守和謹(jǐn)慎的風(fēng)格使它在進(jìn)入中國市場時也一樣小心翼翼、如履薄冰。1995年，好時派了一個員工到上海，建立了一個小團(tuán)隊，租了幾個柜子，開始出售好時的巧克力。“當(dāng)時的目的就是想看看市場前景如何，如果好，就待三年，逐漸建立起在中國的商業(yè)模式；如果不好，就撤回美國。” 在進(jìn)入中國市場前，好時做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在中國市場最多的是巧克力棒產(chǎn)品，于是第一年，好時也出售巧克力棒和KISSES，銷售不錯，隨后兩年便開始在杭州、蘇州、寧波等地推廣，第四年就把生意做到了北京。“KISSES更受歡迎，因為KISSES是小的獨立包裝。”Allen說，“中國人吃巧克力和歐美人的習(xí)慣不同，一般的中國人都很難一次吃下一個完整的巧克力棒，而是吃一點，包起來，想吃的時候拆開繼續(xù)吃，而且也不方便分給別人吃，而歐美人通常都是一口氣吃完。KISSES的獨立包裝正好符合中國人的習(xí)慣。”現(xiàn)在很多巧克力廠商都意識到了這一點，各種符合中國人習(xí)慣的產(chǎn)品也層出不窮。

　　但直到近幾年，好時始終沒有在中國建廠，大概是汲取了雀巢的教訓(xùn)。雀巢當(dāng)年在中國建廠生產(chǎn)奇巧，但奇巧的銷量不佳，如果要把工廠改造用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品，成本很高，肯定虧損，所以陷入了進(jìn)退兩難的境地。而好時不建廠的策略就要靈活得多，風(fēng)險也較小。“當(dāng)初發(fā)現(xiàn)KISSES比純巧克力好賣后，好時中國辦事處只需要打電話給美國總部，讓他們多發(fā)KISSES少發(fā)純巧克力就可以了。但是如果他們做一個純巧克力工廠，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就沒那么容易改變。”Allen說。這樣的策略彈性大、風(fēng)險小，可以隨時根據(jù)消費者需求調(diào)整。

　　但隨著銷量的增長，成噸的巧克力從美國運(yùn)到中國并不是件容易的事。運(yùn)輸耗時兩個半月，但產(chǎn)品的保質(zhì)期只有12個月。“如果有什么產(chǎn)品短缺，等通知美國總部再運(yùn)送過來，已經(jīng)過去了三個月，會喪失很多市場。”后來好時終于還是在中國建立了KISSES的分裝工廠——產(chǎn)品還是直接從美國進(jìn)口，但在中國包裝和分銷。這樣，只需要2000萬?3000萬美元就能建廠，承擔(dān)的風(fēng)險較小。但后來，好時在中國的獨資公司的財務(wù)出了狀況，公司關(guān)閉了。作為好時中國獨資公司創(chuàng)始人之一的Allen不愿透露更多細(xì)節(jié)，只是一再強(qiáng)調(diào)“財務(wù)控制非常重要”。好時中國的倒閉使其在中國市場的戰(zhàn)略幾乎遭到了毀滅性的打擊，一直到2007年，都很難在中國市場上找到好時的產(chǎn)品。

3 費列羅 堅持高端

　　費列羅在這五大巨頭中是比較特別的一位，不僅因為它成立的時間相對較晚(1946年)，而且還因為這么多年它一直堅持走高端路線。

　　費列羅的巧克力可以說是五個廠商中平均價位最高的，其產(chǎn)品也相對最有特色，尤其是榛果威化巧克力。獨特的多層口感和特色的金色球形包裝，讓費列羅幾乎成為了“第一眼品牌”，僅在外觀上就有著其獨立性。

　　市場戰(zhàn)略上，費列羅也一如意大利的老貴族。跟瑪氏一樣，同為家族企業(yè)，費列羅卻不肯為了擴(kuò)大市場份額而放下身段，還是一直堅持走高端產(chǎn)品路線。到目前為止，費列羅一共有15個工廠，卻沒有一個在中國，一是為了保證品質(zhì)，二是費列羅把中國消費者喜好高價的習(xí)慣吃透了。“事實上，巧克力禮盒的利潤率也的確是最高的。”Allen說。費列羅在中國的發(fā)展史并不如其他四家一樣跌宕起伏，顯得有些平淡無奇，但不可否認(rèn)的是，它也確實是進(jìn)入中國市場后發(fā)展最為平穩(wěn)的一個。