一、我國(guó)快速消費(fèi)品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的著力點(diǎn)

1、企業(yè)自身營(yíng)銷資源和營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析

快速消費(fèi)品企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道之前必須認(rèn)真分析企業(yè)自身資源條件，這里的營(yíng)銷資源既包括資金實(shí)力也包括營(yíng)銷管理能力、人力資源條件等等。 企業(yè)自身的資源和條件越好，渠道模式選擇的余地越大。 大型企業(yè)一般首先啟動(dòng)扁平化策略，直接面對(duì)終端，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)力沖擊， 在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的同時(shí)迅速提高其對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。如寶潔和可口可樂(lè)都是這樣做的。然而對(duì)資源有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能通過(guò)中間商啟動(dòng)市場(chǎng)，利用其成熟的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)品的流通。 大多數(shù)快速消費(fèi)品的企業(yè)都不適合一開(kāi)始便大量透支企業(yè)市場(chǎng)資源來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，而必須有計(jì)劃地逐步過(guò)渡。

2、分析目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和渠道功能的發(fā)揮機(jī)制

快速消費(fèi)品渠道模式的選擇必須考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)中間商的依賴程度等。 目標(biāo)市場(chǎng)是快速消費(fèi)品最終被消耗的終點(diǎn)站，當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時(shí)， 企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、 多數(shù)口的中間商協(xié)作銷售；如果目標(biāo)顧客分布相對(duì)集中并且需求量不太大時(shí)，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進(jìn)行銷售。 營(yíng)銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。 因此對(duì)企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌知名度等，要設(shè)計(jì)合理的作用機(jī)制。

3、根據(jù)不同產(chǎn)品階段特點(diǎn)提出解決預(yù)案

產(chǎn)品的不同階段具有不同的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況， 可能出現(xiàn)的問(wèn)題也各不相同， 如產(chǎn)品上市期就應(yīng)該注意戰(zhàn)略合作伙伴的選擇及區(qū)域市場(chǎng)的快速開(kāi)發(fā)； 而在成長(zhǎng)期就應(yīng)該著重于渠道的控制和管理渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升； 成熟期就應(yīng)該完善渠道整合策略以及深度分銷的實(shí)施和終端優(yōu)勢(shì)的打造等。 針對(duì)每一階段的重點(diǎn)上作問(wèn)題，企業(yè)都應(yīng)該提出詳細(xì)的市場(chǎng)操作方案。

4、制定快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的政策

渠道網(wǎng)絡(luò)成員和企業(yè)爭(zhēng)取銷售產(chǎn)品和獲取市場(chǎng)銷售利潤(rùn)的觀點(diǎn)是一致的。但在市場(chǎng)利益上會(huì)因各自條件設(shè)定存在不同。如何滿足渠道網(wǎng)絡(luò)成員的利益， 又不損傷企業(yè)的市場(chǎng)利益是渠道政策設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。 反映在價(jià)格政策上，快速消費(fèi)品必須制定合理有效的渠道利潤(rùn)分割體系和恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)推廣以及為價(jià)格體系擴(kuò)張與調(diào)整留有余地:在促銷與推廣政策上，企業(yè)必須明確促銷和推廣的時(shí)機(jī)與地點(diǎn)的選擇以及活動(dòng)的動(dòng)機(jī)等:在品牌政策上，必須針對(duì)品牌的發(fā)展階段和市場(chǎng)地位來(lái)制定有效的品牌政策， 以真正發(fā)揮在區(qū)域市場(chǎng)上企業(yè)營(yíng)銷品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5、渠道建設(shè)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)觀念

快速消費(fèi)品渠道模式的差異性體現(xiàn)了不同企業(yè)與經(jīng)銷商之間不同的利益平衡方式， 渠道策略應(yīng)傾向于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境。 企業(yè)在進(jìn)行渠道運(yùn)作時(shí)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，渠道模式應(yīng)該具有動(dòng)態(tài)性， 必須根據(jù)實(shí)踐的結(jié)果不斷修正調(diào)整和完善企業(yè)市場(chǎng)推廣渠道運(yùn)營(yíng)模式， 以便更好地完成營(yíng)銷渠道建設(shè)目標(biāo)， 同時(shí)還必須隨著外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部資源條件的改變不斷地進(jìn)行維護(hù)和強(qiáng)化使之保持高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)，滿足企業(yè)成長(zhǎng)的需要。

二、提高快速消費(fèi)品行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑

快速消費(fèi)品行業(yè)中對(duì)安全性、營(yíng)養(yǎng)性、新鮮度的要求較高，進(jìn)貨時(shí)必須對(duì)原材料進(jìn)行嚴(yán)格檢查， 在從制造進(jìn)入到銷售流通的運(yùn)輸、儲(chǔ)存過(guò)程中，要進(jìn)行規(guī)范管理，保證干凈、衛(wèi)生、不變質(zhì)等品質(zhì)要求關(guān)鍵是銷售渠道的建設(shè)。 銷售渠道是快速消費(fèi)品行業(yè)供應(yīng)鏈在銷售環(huán)節(jié)的重要部分和突出表現(xiàn)，因此，銷售渠道特點(diǎn)是該環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈特點(diǎn)的集中體現(xiàn)， 快速消費(fèi)品行業(yè)銷售渠道及其管理可以從以下幾個(gè)方面考慮：

1、不同類型的快速消費(fèi)品采用不同的渠道類型

如食品是典型的快速消費(fèi)品， 較多利用中間商環(huán)節(jié)將產(chǎn)品傳遞到最終消費(fèi)者手中， 因此間接銷售渠道類型是快速消費(fèi)品行業(yè)主要采用的渠道類型； 生鮮等食品為了保持其新鮮須減少流通環(huán)節(jié)，多采用不經(jīng)過(guò)中間商的直接銷售渠道類型，卷煙行業(yè)由于政策管制的原因也須采用直接銷售渠道方式進(jìn)入到專賣店或商場(chǎng)銷售。

2、不同類型的快速消費(fèi)品要側(cè)重不同的渠道成員

快速消費(fèi)品行業(yè)銷售渠道上的組成成員有銷售公司、 經(jīng)銷商(一級(jí) 、二級(jí)或多級(jí) )、 零售商等 ， 其中零售商按其業(yè)態(tài)不同又有多種，如大賣場(chǎng)、超市、商場(chǎng)、便利店、百貨店、攤販等，各細(xì)分行業(yè)銷售渠道組成成員因其行業(yè)特征而不同， 比如酒類的銷售除了注重超市、便利店外，酒樓也是酒類生產(chǎn)商不可忽視的場(chǎng)所。

3、適度放寬快速消費(fèi)品銷售渠道的寬窄

快速消費(fèi)品行業(yè)的銷售渠道一般是寬渠道， 由多家代理商或批發(fā)商批發(fā)，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售終端，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品， 當(dāng)然這在一定程度上也導(dǎo)致食品企業(yè)對(duì)渠道體系的控制難度。

4、把握市場(chǎng)促成渠道成員積極合作

銷售渠道中各級(jí)渠道成員必須以相互合作的方式完成商品在銷售渠道中的傳遞，到達(dá)最終消費(fèi)者手中，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大價(jià)值。 快速消費(fèi)品供應(yīng)商可以通過(guò)訂單流程的合作、渠道組織需求預(yù)測(cè)和計(jì)劃的合作、由上游供應(yīng)商管理庫(kù)存一系列手段和方法，促成成員問(wèn)的積極合作。

5、建立渠道沖突預(yù)警和處理機(jī)制 ：銷售渠道上的組成成員間

也會(huì)存在著沖突，如上游組織向下游組織的不合理壓貨、不同區(qū)域范圍同一級(jí)渠道成員問(wèn)的沖貨、串貨等，這些現(xiàn)象在快速消費(fèi)品行業(yè)屢見(jiàn)不鮮， 在渠道成員間建立合理的規(guī)則對(duì)這些渠道事件進(jìn)行處理是必不可少的。