雀巢咖啡作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌，它的廣告發(fā)展過(guò)程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。稍微留心，我們就能看得出，雀巢產(chǎn)品的廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性，它就是雀巢中的“品牌”，而且雀巢公司也就是利用雀巢咖啡打造了它旗下的其他雀巢產(chǎn)品，這絕對(duì)是一個(gè)明智之舉，并且它在廣告費(fèi)投入上也很講究，把重頭還是放在咖啡的宣傳上，這也就是為什么它的銷量是其它品牌的兩倍，但它的廣告費(fèi)支出卻只略高于對(duì)手的原因所在，縱觀雀巢咖啡的廣告發(fā)展歷程，概括起來(lái)說(shuō)，主要經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。

首先第一個(gè)時(shí)期社會(huì)比較動(dòng)亂的三四十年代，速溶咖啡剛剛面世，雀巢以在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來(lái)的革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。雖然這個(gè)切入點(diǎn)找的非常的好，但在當(dāng)時(shí)它卻并沒(méi)有很好的帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。現(xiàn)在我們看來(lái)之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的后果就是這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。因?yàn)槿氖甏且粋€(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。買(mǎi)速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購(gòu)買(mǎi)心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是男人期望的妻子形象。雖然這樣的廣告給速溶咖啡帶來(lái)的銷售不是太好，可雀巢著眼長(zhǎng)期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。后來(lái)，隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的理念終于得到消費(fèi)者的認(rèn)同，銷售穩(wěn)步上升。

到了五六十年代，雀巢開(kāi)始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)，開(kāi)始做產(chǎn)品導(dǎo)向型的廣告。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。并且它在全球也推行這種產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，開(kāi)始突出品牌，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。這其中以日本最為典型。

雀巢咖啡是在1961年進(jìn)入的日本市場(chǎng)，它當(dāng)時(shí)采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號(hào)，樸素明了，并且一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，這樣就迅速為它贏得了知名度。到了1962年，根據(jù)當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者流行的“以多少?？Х榷怪笠槐Х葋?lái)表示咖啡濃度”的評(píng)定咖啡好壞的標(biāo)準(zhǔn)，雀巢有了新的定位，開(kāi)展了43粒廣告運(yùn)動(dòng)，就如當(dāng)年的M＆M巧克力通過(guò)“只溶在口，不溶在手”的“USP”定位所帶來(lái)的銷售一樣，雀巢咖啡迅速的風(fēng)靡日本，可謂又一典型的“USP”策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字校愦嫉娜赋部Х?，大家的雀巢咖啡，優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷。

在第三個(gè)階段，隨著雀巢咖啡知名度越來(lái)越高，人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。

雀巢咖啡在經(jīng)歷了這“優(yōu)雅”的廣告三部曲后，迅速成長(zhǎng)成一個(gè)國(guó)際性的知名品牌。另外雀巢的成功還有一些很有趣的小方面，我們就拿它的名字來(lái)說(shuō)吧，單就雀巢咖啡(Nescaef)這個(gè)名稱用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語(yǔ)中，雀巢給人一種溫馨的感覺(jué)，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。我想這也是雀巢之所以能夠以那么快的速度融入到我們的生活當(dāng)中的一個(gè)重要原因吧！另外在英國(guó)廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。廣告營(yíng)造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調(diào)，正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。

而在中國(guó)，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國(guó)人口昧的優(yōu)質(zhì)食品。從上個(gè)世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國(guó)消費(fèi)者中如此家喻戶曉，雀巢，味道好極了這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。

其實(shí)早在1908年，雀巢就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有中國(guó)上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了70年。直到80年代，雀巢才逐漸的在我們大陸地區(qū)普及開(kāi)來(lái)。

縱觀雀巢在我國(guó)廣告戰(zhàn)略，大體上可分為兩個(gè)階段：

第一階段：20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作為面市介紹，勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的茶道。當(dāng)初雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢并不是盲目的推廣，首先做的是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說(shuō)起味道好極了，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。

第二階段：通過(guò)第一時(shí)階段廣告宣傳，雀巢咖啡逐漸的被人們所 認(rèn)知和接受，雀巢咖啡開(kāi)始走入人們的生活，到了90年前 后這段時(shí)期，中國(guó)的年輕一代開(kāi)始變得尤其的渴望成功， 不甘落后，每天都在都在為自己的夢(mèng)想拼搏著，但在忙碌 的同時(shí)他們卻忽略了自己的家人，并列這時(shí)期的不少年輕 女性，她們也開(kāi)始充分的展現(xiàn)自我，爭(zhēng)做女強(qiáng)人，對(duì)于成 功的渴望使她們忽略了身邊的親人，雀巢咖啡緊緊抓住年 輕人的這一變化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的” 廣告口號(hào)，呼吁廣大年輕人多花點(diǎn)時(shí)間陪陪自己的愛(ài)人和 家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的時(shí)間，對(duì)于對(duì)方來(lái)說(shuō)也是 一種關(guān)愛(ài)。結(jié)合這一主題，迅速推出了一系列的平面廣告 和影視廣告，并且頻頻出現(xiàn)在電視頻道，這一系列的宣傳 活動(dòng)引起了強(qiáng)烈反響，獲得了非常好的銷售，雀巢咖啡的 知名度在這一時(shí)期迅速擴(kuò)大，一時(shí)間傳遍了大街小巷！

第三階段：90年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長(zhǎng)；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號(hào)變成了好的開(kāi)始。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會(huì)背景也成了雀巢咖啡好的開(kāi)始廣告的溝通基礎(chǔ)。

在此同時(shí)，雀巢咖啡除了用它常用的燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告以及媒體宣傳等方式來(lái)宣傳自己外，偶爾也利用各種活動(dòng)來(lái)推銷自己。例如：在北京申奧活動(dòng)時(shí)期，它考慮到：北京申奧活動(dòng)對(duì)于中國(guó)人民來(lái)說(shuō)是向全世界展示自己的頭等大事，人們一定會(huì)特別關(guān)注這一概念，雀巢人高度支持北京申奧，2001年4月至6月，雀巢與全國(guó)少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來(lái)描繪”中國(guó)百萬(wàn)少年盼奧運(yùn)千米長(zhǎng)卷繪畫(huà)創(chuàng)作活動(dòng)，組織了北京、上海、廣州、成都等12個(gè)城市的100多萬(wàn)少先隊(duì)員參加。并贊助6名來(lái)自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國(guó)際奧委會(huì)所在地瑞士，表達(dá)中國(guó)少年兒童支持北京申奧的美好愿望。雀巢集團(tuán)也用這樣的行動(dòng)表明了投資中國(guó)、扎根中國(guó)的決心，以及希望中國(guó)持續(xù)發(fā)展和日益繁榮的美好愿望。這些在當(dāng)時(shí)不僅讓它擴(kuò)大了宣傳，并且為它贏得了良好的口碑?？芍^是一箭雙雕！

通過(guò)雀巢的整體廣告策略，我們可以看得出其成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及靈活的運(yùn)用。廣告的本土化和標(biāo)準(zhǔn)化各有優(yōu)勢(shì)和不足，雀巢在將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合下，加上遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場(chǎng)的需求，正是這成功的營(yíng)銷廣告策略，使得雀巢已經(jīng)是全球迷溶咖啡市場(chǎng)的新潮流，并在100多個(gè)國(guó)家占有穩(wěn)定地位?，F(xiàn)在世界上每天消耗4.4億杯雀巢咖啡，成為世界上第二大飲料品牌，并且正在向第一發(fā)起沖擊。