“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”很多年前英國大文豪狄更斯寫下的這句話，可以作為當(dāng)下中國紅酒業(yè)的最好注腳。

一方面是巨大的市場(chǎng)前景和可操作的市場(chǎng)空間。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年國產(chǎn)葡萄酒（規(guī)模以上企業(yè)）的銷售額為200億元。同樣，進(jìn)口葡萄酒的銷量也在強(qiáng)勁增長。與此同時(shí)，我國葡萄酒消費(fèi)量僅為國內(nèi)酒類產(chǎn)品年消費(fèi)總量的1%，人均年消費(fèi)量僅為世界平均水平的6%，巨大的市場(chǎng)空間是不言而喻的。

中國葡萄酒市場(chǎng)在快速增長，尤其是在全球特別是傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)國家市場(chǎng)呈現(xiàn)萎縮的情況下，中國葡萄酒市場(chǎng)的增長速度卻高達(dá)20%。

但是，另一方面，在旺盛的生命力背后，是國內(nèi)紅酒市場(chǎng)的“亂世”—渠道混亂，操作手法低下。多年來，希冀通過文化的灌輸和培養(yǎng)，達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的，成為國內(nèi)紅酒市場(chǎng)最通行的做法。但是，許多年過去了，繁瑣的紅酒禮儀，依然非主流的紅酒文化，在中國這樣一個(gè)酒文化源遠(yuǎn)流長的國度，相較于白酒的正統(tǒng)、啤酒的受歡迎，紅酒仍然尷尬地存在著，不溫不火。

畫地為牢

事實(shí)上，找到一個(gè)支點(diǎn)，喚起國人對(duì)于紅酒消費(fèi)興趣的努力從來都沒有停止過，但是紅酒還是高高在上地停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、紅酒愛好者苛刻的紅酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口紅酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)紅酒敬而遠(yuǎn)之。這不能不說是紅酒推廣的失敗。甚至，作為國內(nèi)第二家中外合資企業(yè)、酒類企業(yè)中的第一家合資公司，給中國帶來了正宗紅酒文化的XX酒業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)營的過程中，都提出過“XX+雪碧”的喝法，雖然有人認(rèn)為如此飲用紅酒是XX酒業(yè)的一個(gè)敗筆，因?yàn)榧t酒的初級(jí)入門者都知道，飲用紅酒是不應(yīng)該添加任何東西的，加冰、加飲料、加糖都是不對(duì)的做法。但是，從XX酒業(yè)的做法中不難看出其上下求索的心態(tài)。

堅(jiān)守原汁原味的紅酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問題。其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是紅酒的飲用方法，還有作為紅酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問題。進(jìn)口的紅酒品牌在國內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的紅酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)紅酒行家，很難體會(huì)出不同紅酒的細(xì)微差別，并且樂此不疲。

品牌是什么？如果品牌無法被消費(fèi)者認(rèn)知，不就成了自娛自樂嗎？不難看出，現(xiàn)在很多紅酒從業(yè)者都是盲從的，處于集體無意識(shí)狀態(tài)。而且，他們都有堂吉訶德式的精神，喜歡給自己找麻煩—如果絕大多數(shù)消費(fèi)者很難體會(huì)出不同紅酒的細(xì)微差別，為什么還要投入大量的資源逼迫消費(fèi)者培養(yǎng)味蕾對(duì)紅酒的敏感度呢？所謂的營銷，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者嗎？但是具體到紅酒，卻是消費(fèi)者在適應(yīng)產(chǎn)品。即使消費(fèi)者需要教育，但教育了這么多年不見成效，說明此路不通。

除了品牌，渠道也是當(dāng)前紅酒運(yùn)營中比較混亂的一塊。事實(shí)上，國內(nèi)到目前為止仍然沒有出現(xiàn)真正有生命力的紅酒終端運(yùn)營商。進(jìn)口紅酒對(duì)于國內(nèi)快速消費(fèi)品主渠道完全沒有話語權(quán)，很多時(shí)候紅酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，紅酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑。即使是在讓許多紅酒品牌津津樂道的夜場(chǎng)，也因?yàn)槠浠靵y不堪，變得不可倚重。此外，還有西餐廳的小眾消費(fèi)、團(tuán)購的不穩(wěn)定性、B2C模式受到的限制和消費(fèi)者不認(rèn)可的問題。事實(shí)上，如果嫁接上互聯(lián)網(wǎng)，紅酒做電子商務(wù)是個(gè)很不錯(cuò)的想法，但是紅酒酒瓶易碎，這使得紅酒的物流成為一個(gè)硬傷，成為紅酒電子商務(wù)的一個(gè)瓶頸。

紅酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多。比如，中國依然缺乏葡萄酒評(píng)級(jí)的國家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候紅酒的等級(jí)都是企業(yè)自說自話；紅酒的進(jìn)口商在渠道建設(shè)方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些紅酒進(jìn)口商甚至對(duì)連鎖加盟等先進(jìn)的商業(yè)模式一無所知。此外，紅酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系，國際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國不過兩年時(shí)間，專業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制紅酒市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。

自以為是

紅酒到底是快速消費(fèi)品，還是藝術(shù)品、奢侈品？其運(yùn)作應(yīng)該遵循什么樣的商業(yè)規(guī)律？

中國不像歐洲，比如法國那樣擁有悠久的葡萄酒釀造歷史和厚重的葡萄酒文化。雖然中國市場(chǎng)經(jīng)過多年培育，無論是紅酒文化還是飲用紅酒的禮儀，品牌企業(yè)都在不間斷地灌輸，但是收效甚微。其實(shí)，說到文化，中國的白酒有著悠久的歷史文化，有的酒窖有上千年的歷史，一些白酒企業(yè)將此作為自己的核心資源進(jìn)行宣傳。因?yàn)榘拙频陌l(fā)酵過程很重要，由于酵母豐富，老窖池產(chǎn)出的白酒更優(yōu)質(zhì)，所以將酒窖拿出來作為品牌背書是無可厚非的。但是，白酒并沒有將窖池位于何處、哪一年建成的，作為飲用白酒的附帶性條件。反觀紅酒，由于過于沉溺在紅酒文化和紅酒禮儀中，導(dǎo)致曲高和寡，反而在一定程度上阻礙了紅酒業(yè)的發(fā)展。

其實(shí)，紅酒作為一種舶來品，國人并沒有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進(jìn)行突破，摒棄所謂的紅酒文化呢？從本質(zhì)上說，紅酒是一種商品，而且是快速消費(fèi)品，所謂的紅酒文化只是這種商品的附著物。當(dāng)一種文化成為商品的累贅，這種文化就應(yīng)該被廢棄。

紅酒飲用更強(qiáng)調(diào)“品”，飲用紅酒時(shí)要“觀、搖、品”。觀色時(shí)，在高腳杯中倒入三分之一左右的紅酒，透過玻璃杯，觀察葡萄酒的光澤和清澈度。年份短的葡萄酒色澤黯淡，年份長的葡萄酒有深褐色或橘紅色光澤。搖杯是為了讓葡萄酒充分揮發(fā)和氧化，散發(fā)出自然、本色的香味。品嘗時(shí)，則是輕輕啜飲一小口葡萄酒，慢慢體會(huì)它在口腔內(nèi)的感覺。一般來說，紅酒入口后，會(huì)有酸、甜、干、澀等口感。一種葡萄酒各種滋味自然平衡，就是好酒?；匚对接崎L，酒的質(zhì)量越高。這樣的紅酒飲用初級(jí)教程隨處可見，更別提那些繁瑣的紅酒禮儀了。但是事實(shí)上很多國人對(duì)此并不“感冒”。

紅酒嚴(yán)格的飲用程式化，確實(shí)可以強(qiáng)化紅酒愛好者的感受，但是卻讓更多的潛在消費(fèi)者望而卻步。繁文縟節(jié)使得一些人甚至還沒有享受到喝紅酒的樂趣就開始從心底排斥了。這是一種脫節(jié)，從消費(fèi)習(xí)慣上講，更多的國人將紅酒當(dāng)成了白酒、啤酒一樣的快速消費(fèi)品。強(qiáng)勢(shì)的國人酒文化對(duì)紅酒文化進(jìn)行了改造和侵蝕，無論是商業(yè)場(chǎng)合還是私人聚會(huì)場(chǎng)合，很多人都是大口喝紅酒，甚至一飲而盡，因?yàn)樵趪说男闹校凭褪沁@樣喝的。

中國人有自己的邏輯和傳統(tǒng)，不排斥新的文化，但更多的是吸收、改造，以文化自信心將別的文化融合進(jìn)來。多年來國內(nèi)的紅酒文化、紅酒市場(chǎng)培育不見效果，這是一個(gè)重要的原因。等于說早期的國外紅酒品牌商、紅酒進(jìn)口商一開始完全走錯(cuò)了方向，在造就一小批紅酒忠實(shí)的消費(fèi)者和愛好者的同時(shí)，放棄了一大批可能的紅酒消費(fèi)者。事實(shí)上，作為國內(nèi)最早的紅酒進(jìn)口商，XX酒業(yè)早期就是為各國駐華使領(lǐng)館的外籍人士提供服務(wù)的。市場(chǎng)推廣行為不自覺的延續(xù)，造成了如今中國人意識(shí)里橫亙著的巨大的門檻。

向何處去

紅酒業(yè)一直在變化，正如紅酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然、手工、木桶釀造儲(chǔ)存、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良，這多多少少說明紅酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。XX的釀造者正在通過試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來適應(yīng)消費(fèi)者的口味，他們開始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣，保守而矜持，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢。

紅酒的文化牌不能丟，但是不能所有的紅酒品牌都打文化牌。目前，國內(nèi)紅酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書。事實(shí)上，真正需要打文化牌的是那些高端紅酒品牌，比如頂級(jí)紅酒拉菲、拉圖，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感、掌握了紅酒的品鑒方法、有著特別偏好的紅酒愛好者。而更多的紅酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)紅酒文化的窠臼，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì)。

如果紅酒回歸快速消費(fèi)品的產(chǎn)品定位，不談文化，只談使用價(jià)值，談紅酒特有的減肥、美容保健功效，又將如何呢？

國內(nèi)的紅酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的紅酒文化入手呢？1991年，美國一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了紅酒的神奇功效，紅酒含有抗氧化劑，可以抑制細(xì)胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥，紅酒立刻成為“健康食品”，在美國市場(chǎng)的銷量上升了44%。

如果國內(nèi)的紅酒業(yè)找對(duì)了路子，出現(xiàn)爆發(fā)式增長不是什么難事。