隨著市場競爭的加劇和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，快速消費品企業(yè)越來越意識到規(guī)劃和計劃能力對企業(yè)長期發(fā)展的指導(dǎo)意義。筆者發(fā)現(xiàn)在快速消費品企業(yè)營銷規(guī)劃過程中，容易出現(xiàn)以下問題：

1 缺乏中長期營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致品牌塑造力度不強，產(chǎn)品開發(fā)儲備不足，只能臨時、被動地響應(yīng)市場變化；跨年度大型營銷推廣活動準備不夠充分等。

2 缺乏從營銷規(guī)劃到行動計劃的具體化，導(dǎo)致規(guī)劃和年度計劃難以執(zhí)行監(jiān)控和落地。

3 年度計劃到預(yù)算的匹配性差，沒有按照業(yè)務(wù)計劃做預(yù)算，而是比較粗放地按比例分攤，不能充分發(fā)揮資源的杠桿效應(yīng)。

4 營銷規(guī)劃執(zhí)行缺乏過程監(jiān)控和執(zhí)行回顧體系，無法及時發(fā)現(xiàn)差異進行調(diào)整優(yōu)化。

筆者建議，要解決上述問題，首先需要建立系統(tǒng)的營銷規(guī)劃管理體系，通過戰(zhàn)略管理、預(yù)算管理及績效管理的三層閉環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，保障營銷規(guī)劃的落地，具體表現(xiàn)在：

1 明確營銷規(guī)劃責(zé)任部門和人員，通過戰(zhàn)略的層層轉(zhuǎn)化，以確保營銷規(guī)劃與總體發(fā)展戰(zhàn)略的縱向一致。

2 在營銷規(guī)劃的層層轉(zhuǎn)化和橫向縱向協(xié)同過程中，需要嚴密的時鐘和會議機制保障。營銷規(guī)劃分解落實到部門和區(qū)域的規(guī)劃策略過程中，為保障部門間橫向有效協(xié)同以及向區(qū)域分解轉(zhuǎn)化的縱向協(xié)同，需要將轉(zhuǎn)化協(xié)同過程更加精細地管理起來，建立管理時鐘和會議體系，確保關(guān)鍵節(jié)點上各相關(guān)責(zé)任主體的及時溝通、討論和決策。

3 需要建立從營銷規(guī)劃——年度計劃——預(yù)算——績效考核的管理體系，以確保營銷規(guī)劃與年度計劃的切實落地：營銷規(guī)劃需要分解到各部門、各區(qū)域具體的年度計劃，才能將目標、規(guī)劃落實，明確實現(xiàn)規(guī)劃分幾步走，需要的資源有哪些，以及衡量計劃完成的指標和目標值，再將計劃對應(yīng)到責(zé)任人，并進行績效考核。

4 建立系統(tǒng)營銷規(guī)劃執(zhí)行回顧調(diào)整機制，確保對市場競爭進行快速響應(yīng)，對營銷規(guī)劃執(zhí)行情況進行跟蹤，為營銷規(guī)劃的調(diào)整提供參考依據(jù)。