具體而言，迄今為止，中國快消品品牌的”講故事”實(shí)踐主要經(jīng)歷了這樣三個(gè)發(fā)展階段：

第一階段，”造神”階段。在該階段內(nèi)，品牌一般是以”憑空一聲雷”的造神式來講故事。比如當(dāng)年聞名一時(shí)的”孔府宴酒”、”步步高”和”秦池”等很多企業(yè)就是依靠花大價(jià)錢做央視的廣告標(biāo)王來造就品牌故事。這些是中國第一代講故事的品牌，但它們的命運(yùn)最終也向它們營造的雷聲一般，戛然而止。”孔府宴酒”以零價(jià)轉(zhuǎn)讓作為劇終，”步步高”則落魄到跌出央視廣告競(jìng)價(jià)的前十之列，”秦池”在成就標(biāo)王不久后就開始淪落且長時(shí)間內(nèi)一躍不振。這些結(jié)果都給中國品牌故事的第一階段下了一個(gè)定論:以”造神”的手法來塑造品牌，這在資訊貧乏、媒體稀缺的年代也許能奏效，但在信息資源豐富和媒體方式多樣的現(xiàn)今，卻風(fēng)險(xiǎn)極高。

第二階段，”模仿”階段。在”標(biāo)王時(shí)代”過去后，中國企業(yè)的品牌故事都是在摸索和模仿中往前走的。在這個(gè)階段，囿于品牌價(jià)值理念、品牌發(fā)展遠(yuǎn)景和品牌故事策略的缺失，中國企業(yè)都選擇模仿這條最保險(xiǎn)、能最快見效的途徑來發(fā)展品牌故事。娃哈哈就是這樣一個(gè)典型的案例，為了模仿可口可樂在二戰(zhàn)時(shí)帶給美國人感動(dòng)的品牌故事，娃娃哈用”非?？蓸?/SPAN>:中國人自己的可樂”作為品牌的核心理念，希望借民族情結(jié)來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。但結(jié)果是卻是畫虎不成反類犬，因?yàn)橐环矫婀适聝?nèi)容不動(dòng)人根本沒有說服力，另一方面可樂和民族情結(jié)這兩者之間也不存在太大的相關(guān)性。由此看出，在模仿過程中，中國企業(yè)的品牌故事的確更加精細(xì)化和量化，己經(jīng)開始致力于用容易接受的方式向消費(fèi)者說明品牌的優(yōu)勢(shì)。但囿于品牌故事操作手法的粗糙，尚未獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，有待提升。

而第三階段，則是現(xiàn)今令人欣喜的”探索”階段。比如海爾、李寧、聯(lián)想、蒙牛等企業(yè)開始在摸索自己到底適合什么樣的故事來表現(xiàn)品牌，也開始創(chuàng)造出一些廣為流傳、耳熟能詳?shù)钠放乒适?。但到目前為止，仍然還是有很多中國企業(yè)認(rèn)為品牌故事不過從屬于品牌框架之下的一種品牌延伸，誤以為品牌故事只能奏效于在特定的品牌時(shí)期來吸引消費(fèi)者注意，卻忽視了品牌故事是打入消費(fèi)者心智塑造品牌的長期重要工具。即使是像李寧這樣的講故事先鋒，也在目前的品牌敘事上遇到了困難。李寧當(dāng)初利用民族牌和愛國情結(jié)講述了李寧不斷進(jìn)取超越自己的故事，并通過此主題相關(guān)的一系列故事迅速壯大成為中國的第一個(gè)體育品牌。但最近十余年來，李寧公司換過8個(gè)廣告語，花了1億5000萬元做各種各樣賽事的贊助，其結(jié)果是消費(fèi)者認(rèn)為李寧很親切，很熟悉，但是就是缺乏鮮明的個(gè)性。2010年李寧在提出要走國際化、專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略

路線后，又宣布品牌將采用新標(biāo)識(shí)，并將品牌口號(hào)從”一切皆有可能(AnythingIs possible)”改為”做出改變(Make the ehange)”，還圍繞著新的口號(hào)重新打造了一系列針對(duì)90后的廣告故事。但是李寧吸引年輕顧客的新計(jì)劃并沒有獲得老用戶的支持，瑞銀證券的一份分析報(bào)告指出，雖然李寧今年三季度訂貨會(huì)訂單售價(jià)持續(xù)上漲，但銷量卻沒有增長。由此可見，當(dāng)前中國企業(yè)的品牌敘事理論仍然停留在自覺的摸索和經(jīng)驗(yàn)的模仿中，缺乏一般性理論的指導(dǎo)。

還有值得我們注意的是，在中國文化博大精深、兼收并蓄的環(huán)境中，除了經(jīng)濟(jì)因素，各種非經(jīng)濟(jì)的宏觀因素也會(huì)極大的影響中國快消品品牌故事的發(fā)展。而且由于東西文化之間存在的巨大差異，國外知名品牌在講故事上積累的成功經(jīng)驗(yàn)也不一定能在中國市場(chǎng)上獲得較好的效果)模仿階段中部分中國企業(yè)不能成功，也可能出于這個(gè)原因。