星巴克在中國內(nèi)地的發(fā)展最開始采取了區(qū)域授權(quán)的方式，把全國劃為華北、華中、華南三區(qū)，并分別與不同的公司結(jié)盟合作：北京美大咖啡有限公司代理中國京津地區(qū)，臺灣統(tǒng)一集團(tuán)代理滬蘇杭地區(qū)，香港美心餐飲有限公司則代理香港、深圳等南方地區(qū)。

區(qū)域特許投資發(fā)展直營店，本身就是直營與加盟方式的一種組合。直營發(fā)展的優(yōu)勢是非常明顯的，在三種連鎖形式中，直營連鎖在統(tǒng)一性、規(guī)范性方面管理得最徹底，因此也更易于增強消費者對連鎖店形象的認(rèn)可。

但直營也有相當(dāng)大的局限性，突出表現(xiàn)在以下四個方面：

1 直營不利于星巴克的全球牌擴(kuò)張計劃

目前的星巴克正以前所未有的速度在全球擴(kuò)張，實現(xiàn)其帝國理想。星巴克的最終目標(biāo)是將分店的數(shù)量增至2．5萬家，成為全球咖啡帝國。

特許連鎖的發(fā)展通過最大限度地吸納的社會資本，容易迅速壯大，通俗地講是“借雞生蛋”；而直營連鎖主要以自有資金為主，融資為輔，通俗地講是“養(yǎng)雞生蛋、孵蛋生雞”。而如果在中國全部實行直營，所有的資本需要公司籌措，資金壓力非常大，這樣開店的數(shù)量受到籌資規(guī)模的限制，發(fā)展速度會慢于區(qū)域特許的方式。另外，一些壟斷性區(qū)域很難進(jìn)入，諸如機(jī)場等。

連鎖業(yè)只有達(dá)到一定規(guī)模效應(yīng)，才能降低成本，提高利潤。所以擴(kuò)張計劃對于星巴克來說至關(guān)重要，特別是在中國。星巴克咖啡公司總裁馬丁·科爾斯曾表示，星巴克的發(fā)展重心顯然在美國以外，而中國應(yīng)該是一個特別的優(yōu)選對象。”科爾斯說：“從長遠(yuǎn)來看，中國的分店數(shù)量有望僅次于美國，位居全球第二。”

2 直營管理管理系統(tǒng)復(fù)雜，經(jīng)營風(fēng)險加大

由于直營連鎖的所有權(quán)、管理決策權(quán)、管理執(zhí)行權(quán)都?xì)w總部所有，對于管理人才的需求和要求都更高了。公司在人才培養(yǎng)、引進(jìn)上需要投入更多的精力和財力以滿足公司的不斷發(fā)