品牌個(gè)性

20世紀(jì)50年代，對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，形成了廣告創(chuàng)意策略中的品牌個(gè)性論；由品牌個(gè)性來促進(jìn)品牌形象的塑造，通過品牌個(gè)性吸引特定人群。這一理論強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，它具有獨(dú)特性和整體性，創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化，以期給人留下深刻的印象。品牌個(gè)性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，是特定品牌使用者個(gè)性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。它強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性，只有獨(dú)特的品牌個(gè)性才可以培育出眾多的品牌忠誠(chéng)者。

品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個(gè)性蘊(yùn)含著其關(guān)系利益人心中對(duì)品牌的情感附加值，購(gòu)買或消費(fèi)某些品牌的行為可能帶有與其相聯(lián)系的感受和感情—喝喜力啤酒則表達(dá)了一種豁達(dá)。特定的生活價(jià)值觀可以表現(xiàn)為令人興奮的生活的追求、對(duì)自尊的追求、理智的需要、對(duì)自我表現(xiàn)的要求等等。具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價(jià)值觀很重要的消費(fèi)者—暢飲喜力啤酒則是成功男人的象征，容易被成功或渴望成功的人所認(rèn)同。

喜力啤酒在品牌個(gè)性塑造方面極具創(chuàng)意，富有創(chuàng)造性地將喜力啤酒瓶的顏色都統(tǒng)一為綠色，把Heineken品牌標(biāo)志中的三個(gè)英文字母e巧妙地設(shè)計(jì)為微笑的嘴巴，這兩項(xiàng)識(shí)別要素為喜力品牌個(gè)性的塑造和傳播起了非常重要的作用，其高品質(zhì)的形象漸入人心，己經(jīng)成為啤酒高品質(zhì)的代名詞。喜力啤酒的品牌個(gè)性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1 突出品牌的產(chǎn)品個(gè)性:

出于全球化發(fā)展策略的考慮，基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)原裝進(jìn)口產(chǎn)品，尤其是高檔產(chǎn)品心理上的認(rèn)同，喜力啤酒在進(jìn)入中國(guó)的前十年，堅(jiān)持從荷蘭原裝進(jìn)口，這樣既保證了喜力啤酒的質(zhì)量與品質(zhì)，又有利于其品牌宣傳。喜力啤酒在包裝上的差異化，給人以耳目一新的感覺。其瓶形獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)好于其它品牌的啤酒瓶，整個(gè)產(chǎn)品系列采用獨(dú)有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感，完全有別于中國(guó)市場(chǎng)上、清一色的深綠或棕色長(zhǎng)頸“B字瓶”，使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。

2 突出品牌的文化個(gè)性:

一個(gè)個(gè)性化的品牌除本身的產(chǎn)品個(gè)性外，還要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色。1998年，第一屆喜力網(wǎng)球公開賽在上海舉辦，這是中國(guó)首個(gè)國(guó)際網(wǎng)球錦標(biāo)賽，喜力啤酒在全球貫穿的是國(guó)際、高檔的品牌形象，而網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)這一相對(duì)優(yōu)雅、高品位的貴族運(yùn)動(dòng)，帶給人健康、活力、個(gè)性的感覺，也正是喜力的品牌內(nèi)涵，喜力國(guó)際化的高檔形象通過網(wǎng)球賽事一而再、再而三地被重申著，為其占領(lǐng)高端市場(chǎng)在不斷造勢(shì)。緊隨其后的1999年，喜力又開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的第二戰(zhàn)場(chǎng)—音樂會(huì)，先后舉辦了1999年和2000年北京喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)，它瞄準(zhǔn)有活力、求新、求變的青年人作宣傳。

喜力啤酒頻繁在各種頂級(jí)體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息——喜力不僅是一杯冰涼的啤酒。正如喜力第三代領(lǐng)導(dǎo)人AlfredH.Heineken所說:“我們賣的不是啤酒，而是快樂。”喜力公司原國(guó)際行銷經(jīng)理湯姆森也曾經(jīng)說過:“消費(fèi)者想看一看我們公司如何為其創(chuàng)造價(jià)值，我們要給顧客帶來享受和體驗(yàn)”。

品牌價(jià)值

品牌核心價(jià)值的確立和運(yùn)用能有效地塑造品牌形象，并為其品牌價(jià)值的積累和銷售的跳躍式提升，起到重要作用。保持品牌在視覺上常新而統(tǒng)一需要把基礎(chǔ)識(shí)別和立體傳播結(jié)合起來，并保持策略和實(shí)施的持續(xù)與統(tǒng)一。品牌核心價(jià)值的確立和運(yùn)用的研究表明，消費(fèi)者只有認(rèn)同你的品牌價(jià)值主張，才一會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠(chéng)。從觀念上將售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為售賣品牌、找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的連結(jié)點(diǎn)—品牌的核心價(jià)值，并圍繞著品牌核心價(jià)值進(jìn)行持續(xù)性、策略性的品牌運(yùn)作，一個(gè)品牌必須要有自己核心的品牌價(jià)值，也就是品牌承諾。

喜力啤酒所有品牌傳播的營(yíng)銷活動(dòng)，都是基于喜力品牌的核心價(jià)值—為品質(zhì)、綠色和世界的聰慧與尊嚴(yán)而產(chǎn)生的激情而進(jìn)行的。無(wú)論你在世界的任何一個(gè)角落，喜力的視覺形象從內(nèi)到外都是一致的，由此也保證了喜力這一國(guó)際品牌在全球范圍內(nèi)廣告、公關(guān)活動(dòng)和促銷所傳達(dá)的視覺形象的統(tǒng)一。喜力作為知名的國(guó)際時(shí)尚品牌，通過享受啤酒帶給你生活品質(zhì)，將啤酒和享受時(shí)尚生活在一起，在喜力的品牌價(jià)值中，一直貫徹著世界一家、魅力共享和為品質(zhì)生活付諸熱情的品牌文化真諦—獨(dú)具魅力，和分享你的快樂。