難點(diǎn)之定位問題：飲料文化無法替代酒文化

娃哈哈格瓦斯“非一般液體面包” 的定位策略表面上與七喜定位“非可樂”的策略如出一轍。但七喜定位“非可樂”，能從可樂市場分一杯羹，娃哈哈格瓦斯卻很難從啤酒市場挖一勺湯。之所以會這樣，是因?yàn)槎咄味愘|(zhì)，失之毫厘差之千里。

七喜敢定位“非可樂”，本質(zhì)原因在于兩者同為碳酸飲料，消費(fèi)者需求基本趨同，只要可樂市場有空隙，品牌產(chǎn)品又有差異化賣點(diǎn)，消費(fèi)者求新欲望很容易被激發(fā)。

娃哈哈格瓦斯卻不一樣，其是飲料，啤酒卻是酒。飲料的本質(zhì)賣點(diǎn)是解渴，喝的是一種味道，一種爽！啤酒不一樣，盡管也追求爽，但核心賣點(diǎn)依然在于深層情感，在于社交。

如果飲料個體性消費(fèi)較強(qiáng)，啤酒等酒水產(chǎn)品則交互性或者說群體性消費(fèi)才是本質(zhì)。

因此，就算酒水受到限制，但消費(fèi)者絕不會把李鬼當(dāng)李逵消費(fèi)。

凱撒的歸凱撒，上帝的歸上帝。飲料無論怎么定位，都很難越界占領(lǐng)了酒的市場！此為其一。

難點(diǎn)之消費(fèi)渠道問題：飲料主流人群渠道與格瓦斯目標(biāo)錯位

飲料消費(fèi)群,青少年是主體，上限45歲，核心消費(fèi)群往往在35歲以下，主流購物場所是超市、便利店等快消渠道。這群人玩的是感覺，耍的是符號，要的是時尚流行。

娃哈哈格瓦斯傳播主畫面雖然極盡浪漫，但不快的節(jié)奏，異國風(fēng)情的慢調(diào)子，俄羅斯姑娘熱烈風(fēng)情的面孔，泡沫外溢的產(chǎn)品表現(xiàn)，顯然突出的不是趣味，不是功能，是一種文化。外加上液體面包的定位、“享受女人溫暖”的廣告語，可以確定格瓦斯定的首要目標(biāo)消費(fèi)群不是在爭取動感娛樂的快消紅海市場人群，而是希望培養(yǎng)挖掘一個成熟穩(wěn)重較為深沉的增量市場人群，一個男人市場，一個想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群。這個人群的主流渠道在餐飲。消費(fèi)者普遍年齡結(jié)構(gòu)高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu)。

雖然高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu)，但并不能說這兩個市場完全沒有交集，王老吉等產(chǎn)品就是從餐飲輻射到了快消終端。只是需要注意，盡管有成功案例，兩個終端依然不能同日而語，況且娃哈哈，其的優(yōu)勢也是快消。

這就意味著，娃哈哈渠道優(yōu)勢在快消，格瓦斯產(chǎn)品也是飲料，表現(xiàn)手法卻趨向于餐飲終端，需要啤酒替代品的男人人群，這就形成了從消費(fèi)者到渠道的雙重錯位，好比南轅北轍——盡管因?yàn)榈厍蚴菆A的，只要走下去終究也能到目的地，但無疑是費(fèi)時費(fèi)力了。此其二。

難點(diǎn)之競爭賣點(diǎn)問題：有浪漫的調(diào)性沒飲料的賣點(diǎn)

說道飲料賣點(diǎn)，就想起了雪碧透心涼，想到了怕上火，想到了多C多漂亮，甚至能想到補(bǔ)充每天維生素。

這些無一例外都是淺顯而直接有效的。

相對這些,娃哈哈的“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”的平面主廣告語就頗讓人費(fèi)解。一個飲料，如何能讓人享受到女人般的溫暖？細(xì)思量，或許娃哈哈格瓦斯真實(shí)的意圖是表現(xiàn)格瓦斯品類飲料有養(yǎng)胃助消化的功能，由于沒有批號，無法表現(xiàn)功能訴求，故而只能迂回表達(dá)！可問題在于，就算迂回表達(dá)，方法依然很多，可以說熱量，可以說燃燒，完全沒有必要將自己弄得像個“成人飲料”，竟和女人掛起鉤來！

當(dāng)然，從娃哈哈格瓦斯自身來說，或許對這一作品是滿意的。沒有酒精的麥芽飲料——切割男人啤酒市場——因此說是液體面包——又因?yàn)橹裙δ?/SPAN>——所以享受女人的溫暖?？雌饋硪画h(huán)扣一環(huán)，滴水不漏。再輔助配合美麗的俄羅斯姑娘，很容易就形成了浪漫神秘的品牌文化。在產(chǎn)品營銷中注入文化的理念毫無疑問是對的。只是對比匯源近期上市的冰糖葫蘆汁借助熟悉的元素再創(chuàng)新的整體策略，娃哈哈格瓦斯的女人、神秘文化就算完整，也未免太“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”了。

從英國哲學(xué)家羅素提出的“人都是從熟悉走向陌生”的認(rèn)知規(guī)律看，就算調(diào)性再高，僅僅因?yàn)檎谡谘谘?，就無形中阻擋住了一大半初次消費(fèi)者的認(rèn)知。沒有了認(rèn)知溝通，卻想迅速掀起試用購買浪潮，無異于緣木求魚。此其三。

盡管從品牌配置上，娃哈哈格瓦斯有上述三大硬傷，但相對啤兒茶爽，娃哈哈格瓦斯也有長足的進(jìn)步。

首先品類有基礎(chǔ)。如果說茉莉花啤酒味飲料是生造概念，格瓦斯在全國一些區(qū)域尤其是在東北相對來說有較廣泛的市場基礎(chǔ)。依托此，娃哈哈格瓦斯就會吸引不少品類消費(fèi)者試飲甚至長期購買；不僅如此，產(chǎn)品力的改進(jìn)是更重要的。雖然娃哈哈沒有按照格瓦斯正宗配方用面包發(fā)酵，但據(jù)東北朋友介紹，不是特別難喝。本質(zhì)上，啤兒茶爽當(dāng)年無以為繼根本原因是不符合大多人口感預(yù)期，因此，格瓦斯此次有了口感的護(hù)航，自然是為自己雪中送炭。另外，二力之上，哇哈哈強(qiáng)大的資本和渠道更是錦上添花。

在一定程度上，不說錦上添花，僅僅依靠娃哈哈強(qiáng)大的市場背書，只要不冒天下之大不韙，隨便出個產(chǎn)品皆可銷售三五百萬箱，更何況格瓦斯還有產(chǎn)品、品類本身的優(yōu)點(diǎn)。因此，娃哈哈格瓦斯取得一定區(qū)域或一定時間段內(nèi)的適銷完全沒有問題，關(guān)鍵在于，縱然魚大吃蝦，經(jīng)銷商愿意跟著娃哈哈走，可消費(fèi)的決定權(quán)最終掌握在消費(fèi)者手里，就依娃哈哈目前違背營銷規(guī)律的定位、消費(fèi)、渠道以及文化賣點(diǎn)配置，如果非要說火起來，那倒可能是因?yàn)橥薰钠占?，其他幾個巨頭跟進(jìn)，格瓦斯品類火起來！至于火起來的格瓦斯品牌里娃哈哈是吃肉還是喝湯，還需娃哈哈夜深人靜時好好反思反思！