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發(fā)布日期:2018-08-24 來源:
1 企業(yè)注重品牌延伸要進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累
1.1 樹立積極的品牌意識
娃哈哈在開始創(chuàng)建時就十分的注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng),充分認(rèn)識到企業(yè)要發(fā)展壯大需要具有影響力的品牌做支撐。企業(yè)在最初的產(chǎn)品名稱設(shè)計時花費了很大的功夫,向社會廣泛征集產(chǎn)品的名稱,并通過專家對產(chǎn)品的名稱進(jìn)行市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語文學(xué)等多學(xué)科的研究論證,最后確定了“娃哈哈”這個最易發(fā)音、最能代表歡樂和喜悅的產(chǎn)品名稱。
1.2 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵
為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量,使產(chǎn)品更能體現(xiàn)其品名“可信、安全、歡樂”的真實內(nèi)涵,娃哈哈企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施,如建立廠規(guī)廠法,通過組建“公司—分廠—車間”三級質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路,對產(chǎn)品實施質(zhì)量監(jiān)督,并實施產(chǎn)品質(zhì)量否決制。這樣確保了產(chǎn)品的質(zhì)量,使消費者能夠放心、大膽的購買該企業(yè)的產(chǎn)品,使顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。
2保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性
一個企業(yè)從現(xiàn)有的品牌向新產(chǎn)品延伸。除了需要有強勢的品牌資產(chǎn)的積累,還需要注重延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。“娃哈哈”在實施其品牌延伸時十分注重關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)。
2.1 以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主,確保關(guān)聯(lián)性
娃哈哈在實施品牌延伸策略時,主要以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主,這樣就可以使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性和品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。“娃哈哈”自從推出兒童營養(yǎng)液,成功邁出品牌積累的第一步后,就開始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)。由于“娃哈哈”的營養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心,加之其完備的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立,為其進(jìn)行關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)和上市提供了堅實的基礎(chǔ)保障。娃哈哈開發(fā)的第一個延伸產(chǎn)品娃哈哈果奶,以滿足廣大兒童需求為主要目的迅速占領(lǐng)了市場,并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顧客的忠誠度,為其進(jìn)行更廣泛的產(chǎn)品延伸提供市場基礎(chǔ)和品牌保障。
在隨后的新產(chǎn)品的開發(fā)中,娃哈哈始終堅持延伸產(chǎn)品與核心品牌要有關(guān)聯(lián)性的開發(fā)原則,其向市場推出的娃哈哈系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品以及娃哈哈系列果汁等產(chǎn)品與核心品牌具有高度的關(guān)聯(lián)性。通過關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)、上市,使娃哈哈的產(chǎn)品鏈得到迅速的擴張,多種多樣的產(chǎn)品滿足了不同顧客的需求,娃哈哈已經(jīng)成了娃哈哈系列產(chǎn)品的代名詞,娃哈哈的品牌概念深入消費者的心里,為其進(jìn)行更深更廣的品牌延伸奠定了堅實的品牌基礎(chǔ)。
2.2 延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)聯(lián)性
娃哈哈集團(tuán)投入3000萬元巨資成立了專門從事產(chǎn)品開發(fā)的科研檢測中心,該中心的成立為企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的迅速開發(fā)提供了技術(shù)保障。隨著新產(chǎn)品的不斷開發(fā),并順利打入市場,使娃哈哈系列產(chǎn)品滿足不同層次和年齡段的消費者的需求,為娃哈哈樹立真正的大品牌贏得了市場的肯定。
2.3 分利用關(guān)聯(lián)性營銷網(wǎng)絡(luò),迅速推廣延伸產(chǎn)品
在此,娃哈哈人經(jīng)過努力開辟出了一條具有創(chuàng)新型的“聯(lián)銷體”模式的營銷網(wǎng)絡(luò),該網(wǎng)絡(luò)十分重視經(jīng)銷商的作用,本著與經(jīng)銷商互惠互利的原則,建立起了以經(jīng)銷商為主要環(huán)節(jié)的營銷網(wǎng)絡(luò)。“總部—各省分公司—特約一級批發(fā)商—特約二級批發(fā)商—級批發(fā)商—零售終端”的營銷網(wǎng)絡(luò)的建立使該企業(yè)的觸角伸入到全國市場的各個角落,其開發(fā)的相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都可以通過這個渠道進(jìn)行迅速的配送和分散,以最快的速度到達(dá)消費者面前,達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。
3積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險
3.1 副品牌,防止品牌個性淡化
“娃哈哈”向市場推出系列產(chǎn)品大多都以“娃哈哈”為商標(biāo),在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產(chǎn)冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開發(fā)中就使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名。同時,以“娃哈哈”為商標(biāo)的“營養(yǎng)快線”也已經(jīng)成為該企業(yè)重要的副品牌。通過給新產(chǎn)品增加副品牌確保了企業(yè)主品牌的穩(wěn)固地位,并為企業(yè)的品牌多樣化發(fā)展提供了條件。
3.2 新的廣告宣傳,避免消費者產(chǎn)生心理沖突
娃哈哈為了避免新產(chǎn)品給消費者帶來心理上的沖突,通過具有創(chuàng)新的廣告宣傳向消費者傳遞新產(chǎn)品所倡導(dǎo)的理念是“娃哈哈”品牌內(nèi)涵的外在反映。
3.3 小步快跑”的經(jīng)營理念,穩(wěn)步進(jìn)行品牌延伸
“娃哈哈”在品牌延伸上始終堅持企業(yè)“小步快跑”的經(jīng)營理念,最初的產(chǎn)品只是在兒童營養(yǎng)品牌內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品延伸,生產(chǎn)、上市了“娃哈哈”等系列果奶。隨著市場影響力的擴大,進(jìn)入到兒童食品品牌內(nèi)的品牌延伸。通過這一系列的有步驟的品牌延伸,使企業(yè)的產(chǎn)品由最初的“娃哈哈”營養(yǎng)液的生產(chǎn)到娃哈哈系列飲料、食品的生產(chǎn),并使得企業(yè)的品牌效應(yīng)迅速增強,為其向整個食品行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品延伸奠定了品牌基礎(chǔ)。隨之而來的是“娃哈哈”八寶粥系列食品,以及成人飲料“娃哈哈純凈水”產(chǎn)品的問世給人一種水到渠成的感覺。
3.4 保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性
娃哈哈十分注重其品牌形象的維護(hù),為了使其延伸產(chǎn)品不影響其品牌的形象,力爭使其延伸產(chǎn)品的形象與品牌的形象保持一致,給消費者的品牌聯(lián)想引入更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。“娃哈哈”以“可靠”、“安全”、“快樂”、“活力”為延伸產(chǎn)品形象定位的主導(dǎo)理念,以“生產(chǎn)有真正價值的產(chǎn)品、滿足消費者需求”的產(chǎn)品開發(fā)宗旨推廣新產(chǎn)品。娃哈哈人深知產(chǎn)品的形象是整個企業(yè)策劃的中心內(nèi)容,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是連結(jié)企業(yè)和廣大公眾的橋梁,公眾對企業(yè)的了解往往是從產(chǎn)品開始的,為了給顧客留下良好的產(chǎn)品印象,確保企業(yè)的品牌形象,娃哈哈的產(chǎn)品始終都會以顧客為中心,確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性,保持住顧客對企業(yè)品牌的忠誠度,擴大顧客對企業(yè)品牌的聯(lián)想范圍。