嘉里糧油商務(wù)拓展(深圳)有限公司自成立之日起，就肩負(fù)管理嘉里糧油所有食用油品牌的使命。其旗下同期的16個(gè)品牌中，金龍魚作為綜合性強(qiáng)勢(shì)品牌與公司主要利潤(rùn)品牌，向來是營(yíng)銷管理的重點(diǎn)。它原先的品牌信仰是“溫暖親情·金龍魚大家庭”，但在食用油品牌日漸增多，品質(zhì)參差不齊的情況下，打“親情牌”自然對(duì)消費(fèi)者影響甚微。“天進(jìn)”（天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)）認(rèn)為，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，嘉里糧油需重新審視公司的內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)全龍魚及公司旗下其他兄弟品牌進(jìn)行重新定位。

多品牌戰(zhàn)略早已成為企業(yè)贏得市場(chǎng)份額及利潤(rùn)的不二法則。據(jù)此，嘉里糧油成立嘉里糧油商務(wù)拓展（深圳）有限公司，對(duì)其旗下16個(gè)品陴的市場(chǎng)開發(fā)、渠道建設(shè)與管理、營(yíng)銷策劃及廣告宣傳等進(jìn)行統(tǒng)一管理，逐步建立了全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。但國(guó)內(nèi)糧油市場(chǎng)品牌日漸繁雜、競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)白熱化的現(xiàn)狀，使得嘉里不得不重新審視市場(chǎng)環(huán)境及公司戰(zhàn)略。

1 自我剖析，戰(zhàn)略的利弊得失

嘉里糧油自開展多品牌戰(zhàn)略以來，逐步開發(fā)出包括金龍魚、胡姬花、元寶、鯉魚等在內(nèi)的近16品牌。

一個(gè)企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)和維護(hù)的資金投入是有限的。從嘉里糧油的品牌定位可以了解到，金龍魚產(chǎn)品門類齊全，且是公司核心品牌，自然在品牌建設(shè)與維護(hù)上需要很大的資金。這樣一來，就導(dǎo)致另外3個(gè)專業(yè)油種品牌（胡姬花、元寶、鯽魚）的資金擴(kuò)入很少。而對(duì)于其他屬于三線品牌的12個(gè)區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌，資金投入幾乎為零。另外，由于品牌眾多，嘉里糧油不可能對(duì)所有品牌都作出長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃，從而導(dǎo)致許多品牌先天不足。例如，除元寶因其低價(jià)策略獲得一定市場(chǎng)份額外，鯉魚、胡姬花的發(fā)展都不是很理想。特別是胡姬花作為嘉里糧油旗下僅次于金龍魚的品牌，其市場(chǎng)表現(xiàn)乏善可陳。其余的12個(gè)區(qū)域品牌，由于嘉里對(duì)其不投入品牌建設(shè)和資金維護(hù)，故規(guī)模不大，銷量很低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。這就造成這樣的一種現(xiàn)象：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性品牌（而這些競(jìng)品的投入、知名度在很多時(shí)候都比嘉里區(qū)域性品牌高）打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，嘉里糧油原本希望以這些區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，但由于這些品牌競(jìng)爭(zhēng)力有限，不僅不利于自身成長(zhǎng)，更無法很好地保護(hù)好金龍魚品牌。

企業(yè)開展多品牌戰(zhàn)略本無可厚非，但首先要強(qiáng)化品牌形象的塑造與宣傳，如與聯(lián)合利華、寶潔、松下等企業(yè)相比，嘉里糧油的品牌形象宣傳過于單薄，消費(fèi)者對(duì)于其旗下各品牌也都缺乏了解。所以，天進(jìn)建議，嘉里糧油應(yīng)該以整體、宏觀的視角完善品牌組合，以金龍魚為首，在各子品牌之間貫穿一條共通的主線，有機(jī)地將主力品牌與專業(yè)品牌相結(jié)合，利用品種齊全的優(yōu)勢(shì)，吸引不同群體的消費(fèi)者。

2 策略選擇，品牌的取舍之道

與寶沽不同，嘉里糧油的品牌架構(gòu)是“多品牌策略”與“單一品牌策略”的融合，即由—個(gè)延伸到所有食用油品種的綜合性品牌（金龍魚），同時(shí)又有不同細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)性品牌。盡管嘉里鼓勵(lì)子品牌之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)就意味著有得有失，內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)更是會(huì)浪費(fèi)自身資源。寶沽的多品牌戰(zhàn)略也鼓勵(lì)于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，但需強(qiáng)調(diào)的是，寶沽的子品牌中并沒有一個(gè)綜合性品牌，各個(gè)子品牌都有自身獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，事實(shí)上彼此之間是不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的?？v觀嘉里旗下的品牌，金龍魚高高在上，其他品牌的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。那么，如何整合綜合性品牌（金龍魚）與專業(yè)品牌呢？天進(jìn)認(rèn)為，嘉里需重審各個(gè)品牌現(xiàn)有的戰(zhàn)略位置與價(jià)值，進(jìn)而進(jìn)行各個(gè)品牌的再定位。

首先，將余龍魚培育成能夠左右中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。多油種綜合品牌是最有成本效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌模式，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手魯花等其他專業(yè)品牌的最終出路?；谄放聘?jìng)爭(zhēng)、油種和通路的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，嘉里有必要在金龍魚之后，再優(yōu)先發(fā)展第二綜合品牌牌（香滿園）。其次，把胡姬花、鯉魚、元寶發(fā)展為花生油、菜籽油、大豆油三個(gè)主流風(fēng)味油種的意見領(lǐng)袖。具營(yíng)銷任務(wù)是：搶占油種專家的位置，成為各油種的代表、意見領(lǐng)袖，以專業(yè)角色牽制其它專業(yè)品牌向多油種模式擴(kuò)展，減少金龍魚和第二綜合品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。最后，取消沒有競(jìng)爭(zhēng)和贏利能力的品牌——手標(biāo)、萬黛玉、嘉龍、樣龍；保留其他有微弱贏利能力，但無發(fā)展前景的品牌——花旗、百合花、巧廚。留下的品牌在自有基礎(chǔ)的地方繼續(xù)發(fā)展，不再向全國(guó)其他區(qū)域擴(kuò)張。在定價(jià)上，要與第二綜合品牌（香滿園）錯(cuò)開，如第二綜合品牌是中低價(jià)，專業(yè)品牌就要逐步將價(jià)格提升到中高價(jià)位。

最終，嘉里糧油各品牌之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是：金龍魚是嘉里的旗艦品牌，是最主要的利潤(rùn)創(chuàng)造者，幫助嘉里左右中國(guó)食用油的發(fā)展；香滿園作為第二綜合品牌，與具他全國(guó)性對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)金龍魚；三大專業(yè)品牌的品種將局限于專業(yè)油種，不對(duì)外延伸，作為金龍魚以及香滿園的補(bǔ)充，并以專業(yè)角色牽制其它專業(yè)對(duì)手向多油種模式擴(kuò)展，減少金龍魚和第二綜合品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。花旗、百合花、巧廚對(duì)嘉里沒有戰(zhàn)略意義，允許它們?cè)诓惶潛p、對(duì)集團(tuán)無損害的情況下自生自滅。有一分利潤(rùn)，賺一分利潤(rùn)。

3 再定位，確立意念的旖旎之旅

品牌需要發(fā)展，更需要維護(hù)，知名品牌尤為如此。品牌維護(hù)即通過重新定位等策略改進(jìn)品牌形象、增加品牌內(nèi)涵，使品牌價(jià)值不斷提升，使品牌得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.1 品牌信仰：從“溫暖親情·金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”

嘉里認(rèn)為，在中國(guó)，—種新的消費(fèi)模式要以家庭為基礎(chǔ)才更容易被接受。所以在塑造品牌形象時(shí)，金龍魚首先為品牌設(shè)立“溫暖大家庭”的品牌支點(diǎn)，以溫情家庭打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。然而，進(jìn)入新世紀(jì)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的大幅提高，消費(fèi)者對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也相應(yīng)提高。品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展，就需要根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行重新定位，如此，“健康”的概念應(yīng)運(yùn)而生。

如果說打造“金龍魚”品牌是嘉里糧油的企業(yè)追求，那“健康生活金龍魚”的品牌信仰則讓他們對(duì)消費(fèi)者的最大承諾。事實(shí)上，嘉里糧油旗下的所有品牌都一直大力推廣食用油健康概念，從最初的倡導(dǎo)安全、衛(wèi)生、方便的小包裝食用油，到快步開發(fā)具有健康功效的高端食用油，健康用油幾乎是嘉里糧油的主旋律，如胡姬花“正宗花生油，地道花生香”等。因此，品牌信仰的與時(shí)俱進(jìn)大大提升了各子品牌之間的凝聚力。

3.2 品牌意念：“1：1：1，健康生活完美比例”

在“健康生活金龍魚”品牌信仰的指引下，2002年，嘉里糧油將食用油與人體健康方面的研究深入到脂肪酸領(lǐng)域，以人體膳食脂肪酸的均衡營(yíng)養(yǎng)為基礎(chǔ)，研制出金龍魚第二代調(diào)和油。二代調(diào)和油由精煉菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油等8種油品調(diào)和而成，并巧妙結(jié)合中國(guó)人飲食的實(shí)際情況，使人體對(duì)飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的攝入量達(dá)到l：1：l的最佳比例，確保營(yíng)養(yǎng)均衡。自此，“l(fā)：l：l，健康生活完美比例”的品牌意念已現(xiàn)雛形。隨后，電視、戶外、車體、終端媒體的整合傳播，使這一意念更為深入人心——既向消費(fèi)者形象地傳達(dá)金龍魚由多種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又暗示了只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油的信息。

盡管“1：l：1”曾引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的諸多爭(zhēng)議，但2005年6月18日，來自中國(guó)糧油協(xié)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)、國(guó)家糧食局西安油脂研究設(shè)計(jì)院、國(guó)家糧食局無錫科學(xué)研究設(shè)計(jì)院、江南大學(xué)等單位的13位中國(guó)著名油脂行業(yè)專家集聚上海，對(duì)“金龍魚”二代食用調(diào)和油產(chǎn)品技術(shù)及品質(zhì)進(jìn)行評(píng)審。專家認(rèn)真審議了“金龍魚”二代調(diào)和油的設(shè)計(jì)思路、理論依據(jù)、生產(chǎn)工藝及品質(zhì)管理體系，最終對(duì)嘉里糧油“金龍魚”二代調(diào)和油產(chǎn)品技術(shù)及品質(zhì)給予了認(rèn)可。

3.3 意念更新：巧借奧運(yùn)東風(fēng)

2006年10月金龍魚成為北京奧運(yùn)食用油獨(dú)家供應(yīng)商。隨后金龍魚適時(shí)更新品牌意念，將“l(fā)：1：1，健康生活完美比例”更新為“為健康中國(guó)加油”，繼而奧運(yùn)營(yíng)銷的頻頻發(fā)力使得金龍魚備受業(yè)內(nèi)和營(yíng)銷界矚目。但相對(duì)其他企業(yè)紛紛贊助奧運(yùn)重大賽事而言，金龍魚的奧運(yùn)營(yíng)銷更顯獨(dú)特。從冠名贊助2007女排大獎(jiǎng)賽總決賽到組織啦啦隊(duì)為國(guó)際女足四國(guó)邀請(qǐng)賽加油，再到冠名贊助北京第二屆拉啦操比賽，金龍魚的“加油”并不只局限于賽事上，更多的是營(yíng)造和諧競(jìng)賽氛圍，把目光投向企業(yè)關(guān)注度不高的奧運(yùn)軟環(huán)境建設(shè)“中國(guó)助威文化”上。

眾所周知，賽場(chǎng)文化在體育界越來越重要。而優(yōu)秀的助威文化不僅能大大激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員的比賽激情，更能體現(xiàn)一個(gè)民族的凝聚力和向心力。助威文化在國(guó)外早于形成，如韓國(guó)的“紅魔”啦啦隊(duì)等。但在中國(guó)，助威文化才剛剛起步。由于中國(guó)地域廣大，人員眾多，文化獨(dú)特，一些做法可能在國(guó)際上得不到理解，而賽場(chǎng)上也經(jīng)常會(huì)有不和諧的聲音，比如臭名昭著的“京罵”。因此，隨著2008年奧運(yùn)的臨近，增強(qiáng)中國(guó)助威文化，提高觀賽素質(zhì)乃當(dāng)務(wù)之急。身為贊助商的金龍魚此時(shí)全力參與，顯然有著非同尋常的意義。

總之，食用油品牌的經(jīng)營(yíng)思路其實(shí)是一個(gè)橫向展開的過程，要將油文化像法蘭西酒文化一樣傳播出去，除了繼承獨(dú)有的傳統(tǒng)外，更重要的是要做出一種個(gè)性化、人格化的東西來。油的消費(fèi)最終要落實(shí)到人的精神層面，是意識(shí)形態(tài)范疇的東西，其精神享受遠(yuǎn)超物質(zhì)本身。食用油一旦具有獨(dú)特的情感價(jià)值，再通過一段時(shí)間的鋪墊、整合和積累，并成功滲透到消費(fèi)者的潛意識(shí)中，這個(gè)品牌就一定能夠崛起。