1 品牌的市場(chǎng)定位

圍繞產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、價(jià)格等進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)大都屬于量化競(jìng)爭(zhēng)。因此,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比參差不齊時(shí),更好的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和更低的價(jià)格就成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最有力的武器?？墒钱?dāng)各企業(yè)的產(chǎn)品迅速同質(zhì)化,成本也幾乎相同之后時(shí),量化競(jìng)爭(zhēng)由于無(wú)法產(chǎn)生差異化,因此以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略自然就失去了效力。對(duì)品牌做好市場(chǎng)定位，有助于品牌推廣，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

市場(chǎng)定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己的位置。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過(guò)反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過(guò)度、定位過(guò)寬或定位過(guò)窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過(guò)一致的表現(xiàn)與溝通來(lái)維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測(cè)以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變。

公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開(kāi)始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶(hù)的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。 “寶潔”旗下諸多品牌的定位如此鮮明，深入人心，可想而知面對(duì)貨架上的日化用品，消費(fèi)者首選的必是早就潛移默化的品牌，這得益于“寶潔”對(duì)品牌的恰當(dāng)定位。

2 樹(shù)立品牌

產(chǎn)品的品牌，也成為商品的品名，它勝似一篇文章的題目，起名是否貼切和恰當(dāng)，對(duì)顯示商品的特色，加強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力都有密切關(guān)系。為此，世界上所有廠商都十分重視對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的商品品牌的命定。一般說(shuō)來(lái)，商品品牌的命定有以下5個(gè)原則：容易記；容易聽(tīng)；容易讀；容易寫(xiě)以及容易理解。如能遵循這5個(gè)原則，再加上商品本身的質(zhì)量和款式都好，商品的經(jīng)營(yíng)成功就有了基礎(chǔ)。

從各種商品名牌的形成，都可以看出其品牌的命定是十分考究的。寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴(lài)感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。

3 市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷(xiāo)

寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功首先來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分策略就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分客戶(hù)具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的客戶(hù)具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過(guò)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)客戶(hù)的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。

就拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘婷”則著重于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各有自己獨(dú)立的品牌。其次寶潔公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，即廣告定位的細(xì)化。由于各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱(chēng)上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語(yǔ)加上少女甩動(dòng)絲般頭發(fā)的畫(huà)面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué)。“含有豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，更使消費(fèi)者深信“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。

4 唯一的品牌

寶潔公司的基本信念在于，每一種品牌必須獨(dú)立自主——品牌是獨(dú)一無(wú)二的，而且每個(gè)品牌必須自我建立顧客忠誠(chéng)度。前任寶潔公司首席執(zhí)行官埃德?阿茲特曾說(shuō)：“品牌忠實(shí)度是我們的事業(yè)基礎(chǔ)，一個(gè)剛做媽媽的婦女得決定每周該買(mǎi)什么品牌的紙尿褲；大多數(shù)的消費(fèi)者每年會(huì)買(mǎi)10~20次的洗衣劑，而每一次的購(gòu)買(mǎi)決定都代表一個(gè)轉(zhuǎn)換品牌的機(jī)會(huì)。”消費(fèi)者內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生附屬于品牌的一些主觀看法，而且他們經(jīng)常會(huì)夸張品牌間的真正差異。這不僅是因?yàn)樾刨?lài)熟悉的品牌，也是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)建立了與品牌的獨(dú)特關(guān)系，這層關(guān)系即使是知名品牌也難以穿透。一個(gè)“佳潔士”牙膏的忠實(shí)使用者不會(huì)去買(mǎi)“高露潔”牙膏，有些消費(fèi)者甚至?xí)芙^“高露潔”的競(jìng)爭(zhēng)性宣傳；反過(guò)來(lái)講，對(duì)“高露潔”忠實(shí)使用者也是一樣的道理。

5 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

寶潔的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是很典型的，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中打造了一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷(xiāo)理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保??；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致，看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。

6 多產(chǎn)品策略

寶潔公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)一是種類(lèi)多,二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。在中國(guó)市場(chǎng)上, 香皂用的是舒服佳,牙膏用的是佳潔仕,衛(wèi)生巾用的是護(hù)舒寶,僅洗發(fā)精就有“飄柔”、 “潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問(wèn)世界上那個(gè)公司的牌子最多, 恐怕是非寶潔莫屬。

多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌戰(zhàn)略。作為多品牌運(yùn)作典范，寶潔公司放棄了在各個(gè)行業(yè)使用單一品牌整體運(yùn)作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓每一個(gè)品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識(shí)。

首先，寶潔不僅善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋求找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，更值得稱(chēng)道的是能成功地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合理論，將這種差異推銷(xiāo)給消費(fèi)者。

其次，許多人認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略會(huì)造成內(nèi)部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認(rèn)為，最好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是自己不斷攻擊自己。因?yàn)?，市?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

再次，從防御角度看，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的利器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌戰(zhàn)略頻頻出擊，使公司在顧客心中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客餓需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。而是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，寶潔公司的“一品多牌”戰(zhàn)略，使寶潔公司的產(chǎn)品多占貨架，就等于從銷(xiāo)售渠道上減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的可能；從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足，這種高進(jìn)入障礙物無(wú)疑是抵御對(duì)手強(qiáng)有力的盾牌。

7 品牌延伸戰(zhàn)略

關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個(gè)性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶(hù)，而且每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。

寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和對(duì)需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強(qiáng)能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶(hù)帶來(lái)的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征。

8 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法

寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類(lèi)產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷(xiāo)售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。

9 理念與情感

品牌情感是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感,是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價(jià)值的組成部分。