當(dāng)一個成功的品牌形象樹立起來之后， 該如何把這個形象中的核心價值成功地發(fā)展和 傳承下去呢？康師傅冰紅茶通過對自己品牌 dna（這里喻為“核心價值”）的良好把握在市場 中贏得成功的案例具有一定的參考價值。 康師傅冰紅茶在重新上市的兩年間銷量成倍增長，品牌 dna 在其間起了很大的作用。 方便面與飲品 1997 年 6 月，頂新國際集團(tuán)飲品事業(yè)群推出了一款新型飲料———康師傅冰紅茶， 由于此飲料酸甜適口，一經(jīng)上市便得到了廣大消費者特別是年輕人的青睞。 然而，隨著飲料市場的不斷成熟，競爭品牌越來越多，康師傅冰紅茶面臨著越來越多 的競爭壓力和市場沖擊。 如何能使產(chǎn)品更有競爭力？如何能給品牌注入新的活力， 使其擁有 鮮明的個性？這都成了康師傅冰紅茶難以逾越的一道鴻溝。 要尋找新的契機(jī)， 在競爭中立于 不敗之地， 就要對品牌建設(shè)進(jìn)行新的規(guī)劃。 一個成功品牌的塑造要建立在對市場和消費者進(jìn) 行充分了解的基礎(chǔ)之上，只有真正迎合消費者的需要，才能夠使品牌具有鮮活的個性，才能 夠在消費者心目中占有一席之地， 因此品牌塑造的過程也可以說是一個最大程度爭取消費者 認(rèn)同的過程。 康師傅是做方便面起家的， 因此它在消費者心目中的形象大多停留在理性層面， 比如 質(zhì)量有保證、值得信賴等，而情感方面的認(rèn)知非常少。但是飲料市場是一個同質(zhì)化非常強(qiáng)的 領(lǐng)域，如果只是單從產(chǎn)品角度出發(fā)，是很難使品牌具有獨特個性的。要想尋找差異，就必須 運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列傳播活動中與消費者溝通， 對他們進(jìn)行潛移默化的影響。 打造“冰力巨星” 正如大多數(shù)飲料的消費群體一樣，康師傅冰紅茶的核心消費群基本上也是集中在 15 －20 歲的青少年。追趕潮流、自我實現(xiàn)等心理追求是映射在他們身上最主要的特色。那么， 通過什么樣的方式才能夠真正吸引這些反抗現(xiàn)實、 充滿叛逆的年輕人呢？必須投其所好， 才 能與他們產(chǎn)生共鳴。根據(jù)消費者分析，充滿活力與激情、無拘無束的生活正是他們向往的狀 態(tài)。 于是在進(jìn)行了一系列的品牌策劃之后，一個全新的、活力四射、冰力十足的品牌形象 被打造出來，并希望通過“冰力十足”這一核心訴求，展示品牌個性，向崇尚個性、追求自由 的年輕人推出冰涼又酷的康師傅冰紅茶。 為了能更好地詮釋品牌的個性， 帶給消費者直觀的感受， 康師傅冰紅茶在品牌推廣中， 又采用了明星代言人策略。然而，在眾多明星代言的今天，要真正把代言人的特點與品牌形 象相結(jié)合，并非一件易事，而是個巨大而艱巨的工程?？祹煾当t茶就是要通過代言人的靈 活運用，使其貫穿整個傳播活動的始終，成為品牌的靈魂，從而發(fā)揮其最大的價值，為品牌 創(chuàng)造更多的資產(chǎn)。 在對大量明星進(jìn)行了考察之后， 在港臺及內(nèi)地十分走紅的的影視歌三棲明星任賢齊脫 穎而出，以其活力、健康、陽光、酷勁十足的形象成為康師傅冰紅茶廣告形象代言人的不二 之選，最終成為眾人矚目的“冰力巨星”。 功能價值到精神價值《夏日海灘篇》的成功使康師傅冰紅茶“冰力十足”的形象 深入人心，為品牌塑造打下了一個很好的基礎(chǔ)，但同時也帶來了更大的挑戰(zhàn)。運用名人在于 轟動，品牌塑造貴在堅持。

2002 年， 在“冰力十足”的基礎(chǔ)上， 康師傅冰紅茶在品牌形象又做了進(jìn)一步的延伸。 “冰力十足”的冰不再只停留在一個功能性的“冰”上，而被賦予了更高的品牌價值———精神上 的價值， 通過“冰酷盡興， 激情投入”的感覺來進(jìn)一步與年輕人激情投入的個性態(tài)度進(jìn)行溝通， 詮釋康師傅冰紅茶的品牌精髓，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的 dna。 在延續(xù)以往品牌資產(chǎn)和創(chuàng)意平臺的基礎(chǔ)上， 《夏日海灘篇》之后，康師傅冰紅茶又推 出了第二支系列廣告影片《騎車篇》。這支廣告把海邊沙灘故事移入了時尚的大都市，同樣 幽默的情節(jié)、輕松的氣氛，以及任賢齊全新的造型，在廣大青年消費者中產(chǎn)生了巨大而持久 的廣告效應(yīng)，在 2002 年中央電視臺舉辦的 cctvad 盛典評選中，成為最受消費者喜歡的廣告 影片。 影響和轉(zhuǎn)化消費者的偏好需要運用多元化的組合策略。 從激起注意到關(guān)注焦點， 繼而 從提供體驗到構(gòu)筑忠誠。為了使品牌形象更加立體化，在主題廣告播放的同時，康師傅冰紅 茶又策劃了一系列以“夏日嘉年華”為主題的促銷活動和產(chǎn)品巡展， 并邀請任賢齊在全國 8 個 城市舉辦歌友會，通過這樣的互動，讓消費者從不同角度看到、聽到、感覺到，甚至觸摸到 明星代言人與產(chǎn)品品牌，真正體會康師傅冰紅茶帶給他們的“冰酷激情”。 品牌建設(shè)需要注入流行的元素， 而音樂是永恒不變的流行主題。 為了進(jìn)一步貼近目標(biāo) 消費群體，2002 年康師傅冰紅茶以校園音樂創(chuàng)作為主題，在全國范圍內(nèi)舉辦了“冰力先鋒樂 隊選拔賽”，鼓勵在校大學(xué)生進(jìn)行音樂原創(chuàng)，并提供給他們一個展現(xiàn)自我個性與音樂才華的 舞臺。 康師傅冰紅茶不但為各階段獲勝的樂隊提供豐厚的獎學(xué)金， 而且還邀請了冰力巨星任 賢齊及滾石唱片的專業(yè)人士做評委， 使比賽極具專業(yè)水準(zhǔn)， 并且為最終獲勝的校園歌手提供 他們夢寐以求的機(jī)會，在全國上百所院校刮起了“冰力十足”的流行風(fēng)，再次為品牌創(chuàng)造了新 的資產(chǎn)。 在媒體投放方面， 康師傅冰紅茶的品牌宣傳不僅借助于傳統(tǒng)媒體的傳播， 而且還充分 利用了互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的優(yōu)勢，無論是看到的、聽到的，還是讀到的，都力求通過各種形 式，最大程度地接觸消費者，擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌的影響力。 市場是檢驗一切的最直接手段， 康師傅冰紅茶在品牌重塑的短短兩年間， 在競爭激烈 的飲料市場贏得了頭彩，已經(jīng)創(chuàng)造了屬于自己的“冰爽盡興，激情投入”的品牌 dna。然而品 牌塑造的道路永無止境