農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司出品的一種混合型果汁飲料。農(nóng)夫果園于2003年剛剛上市便在全國引起市場轟動，憑著喝前搖一搖的廣告語,成為這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當(dāng)驕人的。

1 三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念

市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，如統(tǒng)一的“鮮橙多”、匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味上。  

農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場。

農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來可以避開與先入為主的幾大品牌正面沖突，二來可以確立在混合果汁品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

混合果汁有它的“混合優(yōu)勢”。第一是營養(yǎng)互補(bǔ)的概念。一般人們都會認(rèn)為，多種水果營養(yǎng)更全面、更符合人體對各類營養(yǎng)元素的需求。第二就是口味。對于PET包裝的果汁飲料來說，口味是消費(fèi)者最為注重的一個(gè)指標(biāo)，混合果汁能夠做到各類水果風(fēng)味互補(bǔ)，調(diào)制出獨(dú)特的口感。農(nóng)夫果園推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、番石榴混合2種口味。

新奇的混合口味吸引了眾多的消費(fèi)者，一項(xiàng)針對消費(fèi)者喜好度的調(diào)查可以說明這一狀況。

對農(nóng)夫果園2種口味的測試結(jié)果如下：

一般果汁飲料消費(fèi)者的喜好度為65%左右，農(nóng)夫果園的2種12味的喜好度達(dá)到了79%和78%，表明消費(fèi)者對混合口味的歡迎。而且混合l2味具有排他性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異使得農(nóng)夫果園營銷策略的成功邁出了第一步。

2 外觀與包裝：包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異

在果汁飲料行業(yè)，更多的是以水果類別命名，如“鮮橙多”、“蜜桃多”、“葡萄多”等，而農(nóng)夫山泉公司針對混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧淳樸的果園風(fēng)情，寧靜悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實(shí)性。

農(nóng)夫果園的包裝瓶簽是3種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗；LOG0為一個(gè)果農(nóng)懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛。包裝上最吸引人的還有農(nóng)夫果園超大口徑的瓶口，市場上PET包裝瓶口一般為28 mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了38 mm，這多少顯得有些異類，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關(guān)注。據(jù)稱，這樣的設(shè)計(jì)在國內(nèi)還是第一家，大瓶口更具人性化，飲用時(shí)能夠使整個(gè)口腔充滿果汁，讓味蕾更多地品嘗果汁原味。

包裝上還有一個(gè)創(chuàng)意是農(nóng)夫果園的運(yùn)動蓋。農(nóng)夫果園的包裝分為普通蓋和運(yùn)動蓋2種。農(nóng)夫果園的運(yùn)動蓋從設(shè)計(jì)上來說其特點(diǎn)是當(dāng)瓶子打翻時(shí)，蓋子會自動關(guān)閉，保證飲料不溢出。這樣可以增添飲用的樂趣，既吸引目標(biāo)消費(fèi)群購買，也在一定程度上培養(yǎng)他們對品牌的忠誠度。

在容量上，農(nóng)夫果園也顯得別出心裁。農(nóng)夫果園目前有2種規(guī)格：600 ml和380 ml。而市場上的PET果汁飲料，如統(tǒng)一、康師傅、健力寶、匯源、酷兒等，都為500 ml或350 ml，農(nóng)夫果園在容量上比同類產(chǎn)品多l00 ml和30 ml。這樣有利于其在終端店頭的陳列和促銷員的口碑推薦，也為其價(jià)格策略做好了鋪墊。

在濃度上，農(nóng)夫果園獨(dú)樹一幟，在PET果汁飲料中率先向高濃度靠攏。包裝標(biāo)簽上，“果汁含量≥30%”的字樣顯得異常醒目，這正是農(nóng)夫果園與眾不同的地方。

對于果汁產(chǎn)品來說，濃度與口味往往存在著矛盾。l00%的果汁營養(yǎng)價(jià)值高；但不易儲存，而且口感普遍不是太好，例如，橙汁含量為100%，就增加了水果本身的酸澀味。統(tǒng)一鮮橙多PET包裝面市時(shí)迎合了大眾的口味，把濃度降低到l0%。隨后，10%左右的濃度便一統(tǒng)PET果汁市場的江湖，酷兒在日本的果汁含量為20%，引進(jìn)到國內(nèi)時(shí)也把含量降低到10%。而農(nóng)夫果園采取差異化，將果汁濃度調(diào)整到30%。充分利用混合優(yōu)勢，突破了果汁含量與口味之間的矛盾，農(nóng)夫果園既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢，又從營養(yǎng)成分方面留下日后發(fā)揮的空間。當(dāng)然，這也為其價(jià)格策略做好了鋪墊。

 

3 獨(dú)特的促銷方式

農(nóng)夫果園徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，而以一個(gè)動作作為其獨(dú)特的品牌識別——那就是“搖一搖”。

“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。”這一宣傳訴求在農(nóng)夫果園的廣告片當(dāng)中得到了充分的展現(xiàn)。伊拉克戰(zhàn)爭打響以后，中央電視臺收視率最高的4套和l套，我們都可以看到這樣一個(gè)CF片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購買飲料，看到宣傳畫上寫有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的標(biāo)語，便高舉雙手自覺地扭起了屁股，隨后出現(xiàn)農(nóng)夫果園產(chǎn)品形象。整條片子在詼諧輕松的氣氛中，烘托出“農(nóng)夫果園3種水果在里面，喝前搖一搖”的主題。

在感性偏好上，農(nóng)夫果園以消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)的動作“搖”加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動性，“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。

理性認(rèn)同上，“搖”這一動作也暗示了果汁中有“貨”。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。   

照理來說，果肉纖維是個(gè)好東西，它被醫(yī)學(xué)界列為第六大營養(yǎng)素，能促進(jìn)腸胃功能，幫助消化，幫助皮膚減少因腸道消化不佳而引起的過敏、紅腫、青春痘、暗瘡等現(xiàn)象。更為誘人的是。飯前攝入含纖維素的飲料可控制食量，有利于保持理想身材。但在農(nóng)夫果園之前果肉纖維的沉淀幾乎是所有果汁廠家惟恐避不及的問題。許多產(chǎn)品在包裝上會無奈地打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，為有效成分果肉，請搖勻后放心飲用”，這排文字往往是為消除一種誤會：果肉沉淀并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量有問題。   

而農(nóng)夫果園勇敢地把“喝前搖一搖”凝聚成一句廣告口號，并把“搖”的動作上升為宣傳訴求。把果肉纖維暗示為產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)，把過去搖一搖的推辭口吻換成了推薦語氣，農(nóng)夫果園這樣的宣傳訴求立足于理性，不失為絕妙的差異化策略。

4 價(jià)格策略

農(nóng)夫果園的終端價(jià)格比其它主流品牌高出5角錢。雖然，量多出五分之一，濃度提高三倍，而價(jià)只高出六分之一，但估計(jì)消費(fèi)者對其量和濃度的增加較少注意到，而高出5角錢卻很清楚。所以相對來說，農(nóng)夫果園的定價(jià)比較適合價(jià)格敏感度較低的中高收入階層。

當(dāng)然。農(nóng)夫果園實(shí)行差異化的價(jià)格走高端市場，還必須經(jīng)受消費(fèi)者認(rèn)可和經(jīng)銷商接受2大考驗(yàn)。

對于消費(fèi)者來說，能夠接受農(nóng)夫果園這樣的價(jià)格，是由于此前一系列的差異化策略已經(jīng)增強(qiáng)了對產(chǎn)品的認(rèn)同?；旌瞎漠a(chǎn)品形態(tài)、“搖一搖”的宣傳訴求、包裝與眾不同、容量多一些、濃度高一些，這些都支持了農(nóng)夫果園的高端市場定位，物有所值，使產(chǎn)品更具親和力。

消費(fèi)者認(rèn)同了，經(jīng)銷商這一關(guān)就容易打通。為不影響鋪貨進(jìn)程，提高經(jīng)銷商的積極性，農(nóng)夫山泉公司采取富有創(chuàng)意的銷售政策，特意召開了一次大型的經(jīng)銷商聯(lián)誼會，邀請全國各地700多位經(jīng)銷商到農(nóng)夫果園生產(chǎn)地浙江千島湖參觀果汁飲料的生產(chǎn)線，以此推薦新品，為價(jià)格策略鋪平道路。   

5 分銷方式

農(nóng)夫果園采取的銷售方式為超市銷售。

農(nóng)夫果園的上市策略中，充滿著差異性，也正是這些差異性的整合，形成了農(nóng)夫果園的核心競爭力，令其成為了那個(gè)時(shí)段果汁市場上的最具鋒芒的新星。