渠道成員是構(gòu)成營銷渠道的一整套相互依存的組織。渠道成員之間的這種相互依存關(guān)系是通過各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出來的。渠道成員享受分工合作帶來的利益的同時，也因營銷渠道職能的分化而受到?jīng)_突的威脅。渠道沖突主要的結(jié)構(gòu)原因如下：

1 角色定義模糊。也稱為職能模糊。營銷渠道的功能是通過一系列流程來履行的，渠道成員在這些流程中扮演不同的角色。如果渠道結(jié)構(gòu)沒有很好的劃分渠道成員應(yīng)該承擔(dān)的任務(wù)和擁有的權(quán)力，那么就很容易造成渠道成員之間的沖突。比如，零售商、制造商和批發(fā)商之間有可能就相關(guān)的渠道流認(rèn)識不一致，都認(rèn)為是對方的責(zé)任，一旦銜接不上時就會出現(xiàn)沖突。

2 溝通引起的渠道沖突。在所有的組織機(jī)構(gòu)中，溝通渠道都是非常重要的。作為超級組織的營銷渠道也不例外。渠道成員之間的溝通創(chuàng)造出一個渠道內(nèi)的信息流，這是使產(chǎn)品及服務(wù)在渠道中高效流動的必要條件。沒有設(shè)計良好的溝通渠道，就可能造成渠道成員之間對同一個信息的不同理解，因此會在目標(biāo)的制定中帶進(jìn)不客觀的因素引發(fā)沖突。

3 目標(biāo)差異。雖然渠道中每個成員公司的管理層，都希望通過結(jié)成的渠道共同體來加速其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但每個公司事實(shí)上都是一個獨(dú)立的法人，均有自己的目標(biāo)，各成員的目標(biāo)可能會部分重疊，也可能與其他成員的目標(biāo)相反。當(dāng)營銷渠道中相互依賴的成員間各自的目標(biāo)不一致，存在一定的差異，就會引發(fā)沖突。目標(biāo)差異的原因包括以下幾種：大量的實(shí)證研究表明每個渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo)。供應(yīng)商和渠道成員的觀點(diǎn)往往存在差異。比如制造商希望渠道成員投入更多的精力在制造商的品牌上，而分銷商希望獲得建立在產(chǎn)品類別之上的范圍經(jīng)濟(jì)以最大化自身利潤。這種目標(biāo)上的分歧可能會導(dǎo)致某一渠道成員的行動妨礙其他渠道成員目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而引發(fā)沖突。這也是導(dǎo)致渠道縱向沖突的主要原因。

目標(biāo)差異是由渠道的組織結(jié)構(gòu)決定的。渠道是由一定的水平和垂直的分工而形成的具有一定功能的組織結(jié)構(gòu)，處于渠道組織結(jié)構(gòu)中不同位置的成員執(zhí)行不同的渠道職能，有不同的目標(biāo)和任務(wù)。正如制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，批發(fā)商、零售商保證產(chǎn)品的銷售，這是由專業(yè)化分工形成的，不同渠道成員各有自己不同的目標(biāo)也是必然的。