渠道沖突產(chǎn)生的直接原因可以歸為彼此之間的差異性。當營銷渠道成員之間差異性越大，彼此就越難以達成一致的協(xié)議。但由于相互依賴關(guān)系的存在使得雙方又不能置彼此之間的差異性于不顧，于是這些彼此間的差異性必然伴隨一定的意見分歧，導致渠遭沖突的最后發(fā)生。具體說來渠道成員之間的差異主要有：

1 感知差異。“感知”最初是心理學的概念，是指個體對外部刺激進行選擇和解釋的過程。這里，我們借用這個概念，認為感知是渠道成員的類似行為。不同的渠道成員對同樣的外部刺激的選擇和解釋可能大相徑庭。這是因為“感知”，受到渠道成員的態(tài)度、觀察角度、利益、經(jīng)驗和特定的企業(yè)文化影響。渠道成員行為的根據(jù)是自己所感覺到的事實，而不是客觀事實。因而，渠道成員之問很可能在事實上不存在差異的方面發(fā)生沖突。

2 期望差異。不同的渠道成員對于其他成員的行為會產(chǎn)生一定的預期。這種預期可能來源于對特定渠道成員過去行為的觀察，也可能是某一渠道成員的主觀看法。這種預期不一定與事實相符。但是做出預期的渠道成員會根據(jù)這種預期采取行動。如果這種行為沒有取得預期的效果，做出預期的一方通常會認為另一方不合作，沒有履行自己的責任。這樣，對其他成員行為的期望就可能引發(fā)沖突。

3 信息差異。信息差異是指營銷渠道成員所獲得的信息、了解的事實之間的差異。任何一項決策或選擇活動都要經(jīng)過信息的收集、可行性方案的設(shè)計和方案的選擇幾個階段。其中，信息的收集是決策活動的第一步，它將為整個決策活動提供各種有用的信息，整個決策活動就是建立在信息收集的基礎(chǔ)上的。但由于各種原因，渠道成員之間所獲得信息可能存在差異比如說信息的來源、信息的處理方式等。

4 認識差異。即使各方收集的信息完全相同，渠道成員由于各種原因也會有不同的結(jié)論，因為成員之間存在認識上的差異，這些認識上的差異必然伴隨著結(jié)論分歧，導致渠道中矛盾沖突的發(fā)生。一般來講，認識的差異往往來自于大、小公司對于管理的不同理解。一個大的制造商要進入新的領(lǐng)域，進一步擴展業(yè)務，而對于小的批發(fā)商，擴張意味著其當前控制權(quán)的喪失，往往會拒絕擴張業(yè)務。在這種情況下，大、小公司的管理層將難以達成共識，沖突也在所難免。這種認知的差異受到渠道成員的背景、渠道成員的公司文化、渠道成員的地位等因素的影響。