在快速消費品上市階段，除市場引導(dǎo)者外，大部分快速消費品企業(yè)面對的是一個存在無數(shù)同類產(chǎn)品競爭者的市場。根據(jù)快速消費品的產(chǎn)品特點和消費者的購買習(xí)慣分析可知，營銷策略定位越準(zhǔn)確，市場跟進(jìn)者獲取營銷成功的可能性越大。

渠道設(shè)計的首要目的在于使消費者更加方便的獲得所需的產(chǎn)品，因此顧客的需求特征成為渠道設(shè)計的重要依據(jù)。渠道設(shè)計要以顧客的需求為導(dǎo)向，要與顧客的需求特征相適應(yīng)。從新產(chǎn)品上市到產(chǎn)品的成熟過程中，市場需求有著明顯的差別，要求不同的渠道策略與之相適應(yīng)。其次，渠道資源作為一種稀缺性戰(zhàn)略資源。它既是企業(yè)市場信息重要的來源，又是建立競爭優(yōu)勢的利器。渠道接近消費者，可以收集到企業(yè)所需要的準(zhǔn)確、快速的市場信息。誰擁有好的渠道資源。誰就會有好的信息，就能在競爭中贏得先機(jī)。在產(chǎn)品生命周期中，渠道策略隨著市場競爭的變化而變化。因此市場需求與市場競爭狀況的變化決定渠道策略的選擇。

對于大多數(shù)的快速消費品而言，即使是新產(chǎn)品其創(chuàng)新性也十分有限。顧客一般對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的知識，營銷重點在于選擇特色渠道，突出自身的差異?？偟恼f來，在快速消費品新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的時期，多渠道策略可以全面的接觸細(xì)分市場上的顧客，短的專營性渠道策略有利于企業(yè)資源的集中運作，盡快將產(chǎn)品導(dǎo)入市場。通過專營性渠道，實現(xiàn)渠道差異化，樹立起強(qiáng)有力的品牌形象。

如果新產(chǎn)品的屬于市場上的成熟品類，市場已經(jīng)被各個品脾瓜分，每個品牌在市場上都有各自的位置。一個全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場，必定要分割其他品牌產(chǎn)品的市場份額。這時其他產(chǎn)品會阻撓新產(chǎn)品的進(jìn)人。對于一個全新的產(chǎn)品來說，其品牌和渠道當(dāng)然處于劣勢，進(jìn)入市場時就會有很大的拓展困難。因此在成熟期入市必須尋找成長型經(jīng)銷渠道的幫助，因為成長型的渠道成員也希望借一個好的產(chǎn)品使自己盡快發(fā)展起來，而比較成熟的經(jīng)銷商，其發(fā)展重點和贏取利潤的機(jī)會點都無法放在一個全新的產(chǎn)品上。如果企業(yè)選擇較成熟的經(jīng)銷單位，往往比較被動。經(jīng)銷商希望你的推廣宣傳達(dá)到一定的規(guī)模，只有看到市場希望時，才會把重心轉(zhuǎn)移過來。所以成熟期企業(yè)在利用渠道時應(yīng)該注意的是：尋找成長型的經(jīng)銷單位。這些愿意和自己一起成長的經(jīng)銷商是企業(yè)主要的經(jīng)銷渠道，他們有一定的規(guī)模但是沒有做同類的產(chǎn)品。當(dāng)自己的產(chǎn)品利益具有特點且區(qū)別于競爭產(chǎn)品時可以找任何一個有能力的經(jīng)銷單位。同時可以根據(jù)自己的策略選擇競爭產(chǎn)品比較薄弱的區(qū)域進(jìn)入市場；當(dāng)產(chǎn)品在市場上有起色的時候，可以選擇大型的經(jīng)銷商單位迅速鋪貨，選擇不同的渠道成員搶占不同層面的市場。