在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)往往有兩種表現(xiàn)形式：一是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，二是異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為同一行業(yè)企業(yè)在同一維度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品趨同、銷售手段趨同。異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，有真正的創(chuàng)新。從企業(yè)不同層次的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，企業(yè)價(jià)格質(zhì)量層次的競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模層次的競(jìng)爭(zhēng)都屬于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，只有品牌才是真正的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式。

在快速消費(fèi)品行業(yè)中，由于其技術(shù)含量較低，入行門檻也相對(duì)較低，在各個(gè)品類中往往有眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，并且產(chǎn)品在基本的功能利益屬性上同質(zhì)化程度很高。因而，對(duì)快速消費(fèi)品而言，品牌的力量比產(chǎn)品的力量更加強(qiáng)大，品牌代表了差異化。這種差異體現(xiàn)在質(zhì)量差異、功能差異以及價(jià)格差異等多個(gè)方面。企業(yè)在品牌傳播活動(dòng)中通過(guò)品牌形象顯示其與其他同類產(chǎn)品的不同。久而久之，人們就很容易將某一特殊需求與特定的品牌掛鉤。企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，不同的品牌定位傳遞給了消費(fèi)者不同的信息，使消費(fèi)者大概了解到此種品牌的產(chǎn)品功能如何、質(zhì)量如何、是否有能力負(fù)擔(dān)，勾劃出有關(guān)產(chǎn)品的大概輪廓。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，只需比較品牌差異，而無(wú)需比較產(chǎn)品差異。

在快速消費(fèi)品行業(yè)中，品牌還是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要符號(hào)，不停的提升品牌價(jià)值以期達(dá)到強(qiáng)勢(shì)地位，就有可能最大限度的建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通，找到產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的切合點(diǎn)，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售收入和獲取利潤(rùn)的目的。品牌還是資本運(yùn)作的利器。以品牌為核心進(jìn)行資本運(yùn)作主要有以下優(yōu)勢(shì)：一是品牌可以增添談判的砝碼和作價(jià)投入，從而減少有形資產(chǎn)投入；二是使資本運(yùn)作成功后的營(yíng)業(yè)費(fèi)用大大降低；三是品牌影響力的擴(kuò)大會(huì)帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模之間的良性循環(huán)。

因此，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)要想在快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就必須加強(qiáng)品牌建設(shè)。創(chuàng)建快速消費(fèi)品強(qiáng)勢(shì)品牌包括很多個(gè)方面，但是品牌傳播是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵之所在?？鐕?guó)公司品牌戰(zhàn)略在中國(guó)的成功就是很好的證明。據(jù)蓋洛普調(diào)查公司首次做的中國(guó)消費(fèi)者生活態(tài)度和生活方式趨勢(shì)調(diào)查顯示，就品牌知名度而言，排

在前20位的商品品牌中，國(guó)外品牌16個(gè)，而國(guó)內(nèi)品牌只有4個(gè)。認(rèn)知率最高的是可口可樂(lè)達(dá)85%，認(rèn)知率超過(guò)20%的58個(gè)品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌僅有10個(gè)，只占17．24%。這說(shuō)明，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是以品牌傳播作為戰(zhàn)略先導(dǎo)的。而在快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、寶潔和聯(lián)合利華無(wú)不在品牌傳播上斥以巨資。所以，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品品牌若想在將來(lái)的世界競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位，或想擁有一個(gè)與世界性的大品牌平起平坐的機(jī)會(huì)，必須要重視品牌傳播。