20世紀(jì)60年代后，伴隨著產(chǎn)品時(shí)代終結(jié)的是“仿效產(chǎn)品雪崩似的涌入市場(chǎng)"，制定獨(dú)特的銷售主張開始變得越來越困難。此外，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者開始關(guān)注心理上的滿足。許多成功的公司發(fā)現(xiàn)，銷售產(chǎn)品時(shí)，聲譽(yù)與形象比任何明確的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。在這種背景下，形象時(shí)代的建筑師大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)提出了著名的品牌形象論(Brand Image)。品牌形象論強(qiáng)調(diào)塑造形象，長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。它的基本觀點(diǎn)是：(1)廣告的主要目標(biāo)是樹立并維持一個(gè)品牌的良好形象。(2)每一條廣告都是對(duì)其品牌印象的長(zhǎng)期投資。必要時(shí)還要不惜犧牲短期利益來盡量維持一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)形象。(3)隨著產(chǎn)品之間差異性的減少，同質(zhì)性的增大，決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上。因此描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。(4)根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，消費(fèi)者購買行為追求的是“實(shí)質(zhì)利益+精神和心理利益”，人們不僅注重產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的具體效用，更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。因此，廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。