20世紀(jì)50年代是一個(gè)由產(chǎn)品觀念向推銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)期，產(chǎn)品正處于廣告時(shí)代。廣告大師羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在繼承了霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合達(dá)彼思公司多年的廣告實(shí)踐，于1961年在《實(shí)效的廣告——達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：USP》一書(shū)中系統(tǒng)地提出了USP廣告創(chuàng)意策略理論，即Unique Selling Proposition——獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。該理論的核心是，每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自己的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或主題，并通過(guò)足量的重復(fù)傳遞給受眾。羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為在發(fā)展和運(yùn)用USP的過(guò)程中需要遵循以下三個(gè)重點(diǎn)：(1)每則廣告必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，它不是一些文字，也不是針對(duì)商品的夸大廣告，也不是一般展示櫥窗式的廣告；每一則廣告都必須對(duì)受眾說(shuō)明：“買(mǎi)這樣的商品，你將得到特殊的利益”。(2)這一項(xiàng)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的，它必須具有獨(dú)特性。(3)這一項(xiàng)主張必須是強(qiáng)有力的，足以影響成千上萬(wàn)的社會(huì)大眾，也就是能夠吸引新的顧客來(lái)買(mǎi)你的商品。