隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和國民收入的不斷提高，加上現(xiàn)代業(yè)態(tài)的迅速擴(kuò)張，中國消費(fèi)品市場迅猛發(fā)展，許多消費(fèi)品行業(yè)市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段。尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)，成為發(fā)展速度最快的一個(gè)，已經(jīng)達(dá)到一個(gè)非常成熟并且競爭異常激烈的階段。中國作為世界最具活力的快速消費(fèi)品市場之一，零售市場的年增長率在十個(gè)百分點(diǎn)左右。 ·

快速消費(fèi)品市場的迅速成長，有力的拉動(dòng)了消費(fèi)，改善了人們的生活，也使很多快速消費(fèi)品企業(yè)高速成長。但是，當(dāng)我們環(huán)顧身邊的快速消費(fèi)品品牌時(shí)，卻不得不面對(duì)這樣一個(gè)尷尬的事實(shí)：與跨國公司進(jìn)行競爭的本土品牌大都只能占據(jù)大多數(shù)產(chǎn)品系列的中低端市場，而國外品牌卻牢牢控制著高端市場。可以想象得到，當(dāng)跨國公司在中國市場上站穩(wěn)腳跟后，為了利潤的最大化，會(huì)毫不猶豫的慢慢滲入或者大舉進(jìn)攻目前本土企業(yè)品牌所占據(jù)的利潤微薄但又是賴以生存的發(fā)展空間。從常理來講，快速消費(fèi)品行業(yè)不同于高科技行業(yè)需要強(qiáng)大的科研實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢，本土企業(yè)在快速消費(fèi)品行業(yè)不應(yīng)該持續(xù)其他行業(yè)的低迷。畢竟國內(nèi)市場上，我國本土企業(yè)更加熟悉我國的消費(fèi)者。但是，可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等巨頭存在的事實(shí)卻不得不讓我們警醒與反思：我們到底輸在哪里?

拉里·萊特說：“未來的營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭。”①事實(shí)上，現(xiàn)代的營銷競爭更是一種營銷觀念的競爭，忽略市場的變化，沒有先進(jìn)的營銷理念指導(dǎo)，在未來的營銷競爭中只能一敗涂地。有學(xué)者認(rèn)為，人類正在進(jìn)入一個(gè)“形象經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。形象經(jīng)濟(jì)是指通過形象及其效應(yīng)獲取價(jià)值和利潤的經(jīng)濟(jì)。②形象經(jīng)濟(jì)來源于“注意力經(jīng)濟(jì)”，就是說當(dāng)今社會(huì)信息已經(jīng)不再是一種稀缺的資源，而是相對(duì)過剩，稀缺的資源是人的注意力。對(duì)于企業(yè)而言，在這個(gè)注意力稀缺的形象經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌起到了爭取消費(fèi)者眼球的作用，品牌代表了產(chǎn)品的差異化。毋庸置疑，我國大多數(shù)快速消費(fèi)品品牌在和國外品牌的競爭中是吸引不到消費(fèi)者的眼球的，這也反映出我國快速消費(fèi)品牌建設(shè)與國外品牌的差距，還處在一個(gè)起步階段。那么如何促進(jìn)我國快速消費(fèi)品品牌的快速成長，研究快速消費(fèi)品市場運(yùn)作規(guī)律就顯得非常必要了。品牌的建設(shè)離不開品牌傳播，我們必須從品牌基本理論出發(fā)，從品牌傳播的角度探索快速消費(fèi)品的品牌傳播。