快速消費(fèi)品作為中國市場中的特殊行業(yè)， 其市場化程度已相對成熟。尤其是以百事可樂為代表的掌控終端模式和以蒙牛乳業(yè)為代表的控制渠道模式已經(jīng)取得了成功。而有的快速消費(fèi)品企業(yè)在營銷渠道建設(shè)的過程中卻屢戰(zhàn)屢敗。究其原因，他們本身的設(shè)想并沒有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在行動(dòng)之前未能從戰(zhàn)略的高度上把握企業(yè)渠道建設(shè)著力點(diǎn)。 

1 企業(yè)自身營銷資源和營銷戰(zhàn)略的分析

快速消費(fèi)品企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道之前必須認(rèn)真分析企業(yè)自身資源條件。這里的營銷資源既包括資金實(shí)力也包括營銷管理能力、人力資源條件等等。企業(yè)自身的資源和條件越好，渠道模式選擇的余地越大。大型企業(yè)可以直接面對終端，對消費(fèi)者構(gòu)成 強(qiáng)力沖擊，在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買的同時(shí)迅速提高其對產(chǎn)品和 品牌的認(rèn)知。如康師傅方便面和可口可樂都是這樣做的。然而對資源有限的中小企業(yè)來說，只能通過中間商啟動(dòng)市場，利用其成熟的市場網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)品的流通。大多數(shù)快速消費(fèi)品的企業(yè) 都不適合一開始便大量透支企業(yè)市場資源來拉動(dòng)市場，而必須有計(jì)劃地逐步過渡。 

2 分析目標(biāo)市場的特點(diǎn)和渠道功能

快速消費(fèi)品渠道模式的選擇必須考慮到目標(biāo)市場的特點(diǎn)，主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)和購買習(xí)慣，對中間商的依賴程度等。目標(biāo)市場是快速消費(fèi)品最終被消耗的終點(diǎn)站， 當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多，需求量大并，且分布廣泛時(shí)，企業(yè)應(yīng)與眾多數(shù)的中間商協(xié) 作銷售，如果 目標(biāo)顧客分布相對集中并且需求量不是太大時(shí)，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進(jìn)行銷售。 營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。 因此對企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌知名度等，要設(shè)計(jì)合理的作用機(jī)制。 

3 根據(jù)不同產(chǎn)品階段特點(diǎn)提出相應(yīng)預(yù)案

產(chǎn)品的不同階段具有不同的特點(diǎn)和競爭狀況，可能出現(xiàn)的問題也各不相同，如產(chǎn)品上市期就應(yīng)該注意戰(zhàn)略合作伙伴的選 擇及區(qū)域市場的快速開發(fā)，而在成長期就應(yīng)該著重于渠道的控制和管理渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升，成熟期就應(yīng)該完善渠道整合策略以及深度分銷的實(shí)施和終端優(yōu)勢的打造等。針對每一階段的重點(diǎn)，企業(yè)都應(yīng)該提出詳細(xì)的市場操作方案。 

4 制定快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的政策

渠道網(wǎng)絡(luò)成員和企業(yè)爭取銷售產(chǎn)品和獲取市場銷售利潤的觀點(diǎn)是一致的。如何滿足渠道網(wǎng)絡(luò)成員的利益， 又不損傷企 業(yè)的市場利益是渠道政策設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。反映在價(jià)格政策上，快速消費(fèi)品必須制定合理有效的渠道利潤分割體系， 在促銷與推廣政策上，企業(yè)必須明確促銷和推廣的時(shí)機(jī)與地點(diǎn)的選擇以及活動(dòng)的動(dòng)機(jī)等。在品牌政策上必須針對品牌的發(fā)展階段和市場地位來制定有效的品牌政策，以真正發(fā)揮在區(qū)域市場上企業(yè)營銷品牌的核心競爭優(yōu)勢。