社區(qū)營銷 網(wǎng)絡互動的意見領袖

金融危機席卷全球，廣告主在花每一分錢的時候會不斷地考慮最終的投資回報率。而相比在門戶網(wǎng)站狠砸硬廣，社區(qū)營銷具有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優(yōu)點，是一種性價比更高的互動營銷手段。

以汽車行業(yè)為例，當消費者關注某個產(chǎn)品，對它有興趣，一般就會到網(wǎng)上搜索有關這個產(chǎn)品的各類信息，經(jīng)過自己一番去偽存真、比較分析后，隨即進入購買決策和產(chǎn)品體驗分享過程。而對于汽車這樣的大眾消費品尤為明顯，你會聽到很多的專家意見，而社區(qū)中的這些專家并不是真正的專家，而是比較懂行的人或是過去有過相關經(jīng)歷的人。在這一過程中，可信度高的社區(qū)用戶意見在消費者購買決策中起到關鍵作用，這在一定程度上彌補了傳統(tǒng)營銷傳播方式在促進消費者形成購買決策方面能力不足的短板。

舉例來說，菲亞特1.4T的小車動力強勁，可以與2.0排量的車相媲美，但由于為進口車保有量小，所以不為人知道，1 個常州的博悅車主通過一個“菲亞特博悅民間挑戰(zhàn)賽”讓4萬網(wǎng)友看到挑戰(zhàn)的結果與數(shù)據(jù)，有效的進行了意見領袖的傳播。

植入式營銷借網(wǎng)絡“東風”

而隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷擴展和轉(zhuǎn)變，除了汽車等大眾消費品行業(yè)非常重視互動營銷，快速消費品行業(yè)可能成為新的重點投放行業(yè)。盡管就產(chǎn)品本身來講，快速消費品并無過多互動討論的話題，但是通過網(wǎng)絡活動營銷、植入式營銷（SNS插件、webgame等）等方式，利用互聯(lián)網(wǎng)的群聚特征，意見領袖的影響力，能夠迅速幫助快速消費品凝聚人氣，傳播品牌文化。

網(wǎng)絡活動是比較普遍的，基本上一些知名的食品、飲料與休閑食品企業(yè)都舉辦過或大或小的主題網(wǎng)絡活動。像百事可樂的“我要上罐”、雪花啤酒的“勇闖天涯”、可口可樂的“火炬?zhèn)鬟f”等活動，都取得比較好的傳播效果，性價比遠高于電視廣告。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，植入式營銷成為快速消費品更加新穎的推廣方式。植入式營銷（Product Placement Marketing）是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、內(nèi)容策略性、技巧化地融入其他載體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象。

舉個例子，最近很火的網(wǎng)頁游戲武林英雄，體驗之后有一個情節(jié)讓玩家記憶深刻：當你憑借實力將對手打敗對手時，對方可以成為你的奴隸，而你可以有幾種方式來安撫你的新奴隸，其中一項為送他毛衣。而這限量版OLONO毛衣其實就是一個比較巧妙的植入廣告。如果接觸某種場景或使用某種道具的時間越長、頻率越高，那么在其心目中的印象則更深，從而達到樹立品牌與推廣產(chǎn)品的目的。

不斷創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略、策略和手段，互聯(lián)網(wǎng)平臺、工具與通路的充分應用，對于市場化程度較高、引領營銷新思維的快速消費品行業(yè)，勢必會大力借助全民網(wǎng)絡時代的東風，開拓更廣闊的市場。