在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新時(shí)代，快消品宣傳該如何適應(yīng)新的形勢(shì)？下面，筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)和目前情況做出比較，展示品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)面臨的真實(shí)環(huán)境。

一問(wèn)傳播：一呼百應(yīng)還是一沉百踩

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播力，是商家與品牌都渴望利用的要素，但在實(shí)際傳播中，品牌也常常遇到信息和傳播點(diǎn)不可控的問(wèn)題。品牌在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳中，無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到口碑傳播的影響，這是網(wǎng)絡(luò)的天然屬性。因此，在良好的輿論氛圍中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將會(huì)使宣傳效果事半功倍。反之，營(yíng)銷傳播過(guò)程中出現(xiàn)大量負(fù)面信息，也將使品牌遭遇重創(chuàng)。因此，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之前，需要正確評(píng)估品牌在消費(fèi)者心中的印象。根據(jù)實(shí)際情況，采取凈化網(wǎng)絡(luò)輿論的措施，是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前必做的功課。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，品牌可依靠適度投放獲得公關(guān)優(yōu)勢(shì)，并積極獲取在搜索引擎、論壇版主和名人博客上的掌控力，這將有助于企業(yè)獲得良好的網(wǎng)絡(luò)輿情，消除網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的后顧之憂。

二問(wèn)投入：一擲千金還是一毛不拔

一度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被視為低成本高回報(bào)的營(yíng)銷模式而廣受歡迎，但這一情況正逐漸改變。在網(wǎng)絡(luò)資源爆炸的年代，那些規(guī)范、成熟、高效的宣傳平臺(tái)要價(jià)也已水漲船高。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)同樣存在高投入高回報(bào)的關(guān)系，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以“不花錢”或者“少花錢”是不現(xiàn)實(shí)的。

同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，資訊有時(shí)也會(huì)獲得自發(fā)傳播的機(jī)會(huì)，因此在宣傳中并不需要像傳統(tǒng)媒體一樣做到面面俱到。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)資源和優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意，可以讓品牌獲得更廣泛的傳播力，甚至讓企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中賺到意外的“免費(fèi)午餐”，對(duì)于強(qiáng)調(diào)宣傳覆蓋面的快消品來(lái)說(shuō)，更是需要重點(diǎn)發(fā)掘的營(yíng)銷潛力。

縱觀當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，盲目地增加投入只能是浪費(fèi)，選擇價(jià)格低的媒體也并不等于節(jié)省。好鋼用在刀刃上，選擇具有強(qiáng)大影響力、傳播力的媒體和優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意，才能真正事半功倍。

三問(wèn)時(shí)機(jī)：制造機(jī)會(huì)還是把握機(jī)會(huì)

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是品牌宣傳的大好時(shí)機(jī)，一般來(lái)說(shuō)，刻意制造的網(wǎng)絡(luò)事件始終有著無(wú)法割裂的商業(yè)痕跡，這將影響事件的說(shuō)服力，反而是一些偶然性事件會(huì)在不經(jīng)意間引爆，在網(wǎng)絡(luò)上帶來(lái)巨大的反響。

一般來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)上形成轟動(dòng)的事件更多有著負(fù)面背景，并不適用于品牌營(yíng)銷；而網(wǎng)絡(luò)事件的偶然性也使企業(yè)難以跟進(jìn)事件，快速開(kāi)展?fàn)I銷，難以滿足快消品的宣傳需要。因此，快消品的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷更應(yīng)該以自身為主導(dǎo)開(kāi)展，通過(guò)精心策劃制造營(yíng)銷機(jī)會(huì)。同時(shí)，也可考慮尋求專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的協(xié)助，發(fā)掘合適的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

四問(wèn)終端：互相補(bǔ)充還是互相延續(xù)

誠(chéng)然，快消品營(yíng)銷有著不可抹滅的天然需要——就近購(gòu)買和視覺(jué)形象化需求，消費(fèi)者的親身體驗(yàn)也在銷售中起著重要作用。因此，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)傳播如火如荼到什么程度，大多快消品的最終銷售仍然是在終端賣場(chǎng)完成的。

對(duì)于快消品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其與銷售終端存在互補(bǔ)關(guān)系。無(wú)論是終端營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，都不足以單獨(dú)扛起品牌營(yíng)銷的大旗。而且，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容需要與終端銷售有機(jī)整合，在產(chǎn)品核心訴求、形象識(shí)別和營(yíng)銷行動(dòng)上形成一致，才能形成統(tǒng)一和規(guī)范的品牌營(yíng)銷體系。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷趨勢(shì)，更傾向于讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打響頭炮，形成廣泛的關(guān)注，然后在終端層面完成事件從線上到線下的承接，達(dá)到延續(xù)事件、深化消費(fèi)者溝通、贏得終端銷售的目的。同時(shí)，終端的營(yíng)銷實(shí)況也可以作為檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成效的標(biāo)準(zhǔn)。

可以說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能擔(dān)任一部分職能的情況下，終端更應(yīng)該成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的延續(xù)和終點(diǎn)，而非互相補(bǔ)充的獨(dú)立部分。