1 渠道認知與開拓階段的推廣政策

在快速消費品渠道認知與開拓階段，企業(yè)產(chǎn)品尚未被廣大消費者廣泛認知，市場需求沒有被開發(fā)出來。此時的渠道推廣應該著重向消費者告知產(chǎn)品的利益和特性，達成經(jīng)銷商的支持和部分消費者首次感性購買以快速促進渠道認知與理解，引發(fā)渠道興趣，達成進貨。因此在此階段的渠道推廣主要以宣傳教育為主。主要推廣策略體現(xiàn)為用適當?shù)拿浇橄蚯纻鬟_產(chǎn)品優(yōu)勢信息，強化產(chǎn)品基本利益，介紹企業(yè)綜合實力，發(fā)布有關(guān)企業(yè)對渠道的優(yōu)惠供貨政策、服務方式及推廣支持等信息。發(fā)布強力度的推廣信息著重強調(diào)渠道政策強大的利潤空間和營銷支持，以吸引經(jīng)銷商加入渠道建設(shè)體系。在零售商的產(chǎn)品推廣過程中，企業(yè)應該以品牌促銷，陳列和生動化展示，提供適當?shù)拿襟w廣告支持，配合終端的促銷活動作全方位的多媒體推廣，對終端零售商作直接的銷售獎勵以增強其向上游渠道進貨的拉力，提高不同層級渠道合作經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的積極性，實現(xiàn)渠道拉力的聯(lián)動效應。在促銷銷量的同時提高口碑效應，加強渠道網(wǎng)絡(luò)成員的合作意向。此時企業(yè)不能過急地操作品牌告知而要采用軟啟動市場的方式待時機成熟再進行品牌的快速推進。

2 渠道鞏固與發(fā)展階段的推廣政策

在快速消費品渠道鞏固與發(fā)展階段，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)被認知，市場需求開始顯現(xiàn)并迅速擴大，消費者的購買開始關(guān)注品牌。此時的渠道推廣重點應該是告知產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，加強品牌告知，應該把地面媒體的傳播方式與其他媒體統(tǒng)一起來，以大力拓展分銷網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有的經(jīng)銷商刺激其進貨并鼓勵其提高產(chǎn)品銷量，提高渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的信心。主要推廣策略體現(xiàn)為初步樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，明確告知企業(yè)產(chǎn)品的概念特點和品牌概念信息，用品牌的獨特點迅速將企業(yè)品牌與其他品牌區(qū)別，著重強調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場價值能夠給經(jīng)銷商帶來的利益，同時加大企業(yè)促銷政策的宣傳力度，大力宣傳企業(yè)對渠道網(wǎng)絡(luò)成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折讓、折扣、免費使用/品嘗，終端助銷、推廣補貼，人員支持、管理培訓等；初步推行深度分銷策略配合終端零售商做促銷及生動化展示；配合各級經(jīng)銷商開展形式不一的推廣宣傳和渠道關(guān)系維護。為了增強渠道網(wǎng)絡(luò)成員的經(jīng)營信心可以通過權(quán)威媒體刊登專題廣告軟文，強化企業(yè)與產(chǎn)品的正面宣傳效果。同時通過優(yōu)質(zhì)服務完善管理和專業(yè)培訓等提升品牌形象，建立品牌知名度。

3 渠道維護與穩(wěn)定階段的推廣政策

在快速消費品渠道維護與穩(wěn)定階段，企業(yè)產(chǎn)品的個性化特征已經(jīng)凸現(xiàn)出來，品牌的重要性與企業(yè)產(chǎn)品的個性利益已經(jīng)達到融合。此時渠道推廣的目的主要是圍繞產(chǎn)品的個性化，品牌概念的強化、為建設(shè)不同層級的市場用不同的媒體形式達成不同的推廣目的，實現(xiàn)推廣層級化，使市場建設(shè)更加穩(wěn)固，使產(chǎn)品在渠道市場上取得更大的利潤。在此階段渠道推廣的作用在于調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，加強渠道掌控力，鞏固維持廠商的戰(zhàn)略合作關(guān)系。主要推廣策略體現(xiàn)為著重強調(diào)企業(yè)在資金、管理、人力資源等方面的實力和良好的信譽以及給經(jīng)銷商帶來的產(chǎn)品利益之外的附加價值和延伸價值，給經(jīng)銷商提供長久盈利率的保障和盈利能力的培養(yǎng)。通過配合終端零售商的促銷、生動化展示和全方位的媒體推廣來樹立企業(yè)品牌形象，強化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠的文化理念。通過形式多樣靈活的公關(guān)推廣與形象展示來鞏固渠道網(wǎng)絡(luò)成員的合作信心，致力于與渠道網(wǎng)絡(luò)成員戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立，在同類競品中打造獨特的差異化渠道優(yōu)勢?？傊?，渠道的推廣政策是多種多樣的，組合型推廣策略是包括產(chǎn)品政策、人員管理，公關(guān)活動等多種形式的綜合利用。在運用時一定要結(jié)合渠道建設(shè)的階段性和競爭狀況有選擇地加以實施。