企業(yè)界需正確認(rèn)識公共傳播

    “目前，中國的企業(yè)包括已經(jīng)進人中國很多年的跨國公司的公共傳播越來越具有‘中國特色’了，也就是從企業(yè)到公關(guān)公司，再到媒體，這個公共傳播體系的鏈條處于一個畸形的狀態(tài)。”在談到目前中國食品行業(yè)的危機公關(guān)問題時，韋三水首先給記者解釋道:“嚴(yán)格意義上說，公關(guān)傳播就是服務(wù)機構(gòu)(即公關(guān)、咨詢公司)把客戶(即企業(yè))的真正價值挖掘出來，并使這個價值的傳播最大化。而達到這個目的的一個首要前提就是企業(yè)和公關(guān)公司雙方能夠平等、尊重地坐在一起，進行溝通.”

目前，在中國的企業(yè)和公關(guān)公司之間存在這樣一種現(xiàn)象，即簡單的利益關(guān)系:企業(yè)給公關(guān)公司一定的費用，公關(guān)公司負(fù)責(zé)為企業(yè)在哪些媒體上面發(fā)多少稿子。同時，公關(guān)公司又和媒體建立起這樣一種簡單的利益鏈關(guān)系:公關(guān)公司向媒體交一定的版少。“近些年來，食品行業(yè)發(fā)展很迅速，比如白酒行業(yè)2005年的銷售額已經(jīng)達到了2000億元.按發(fā)達國家的比例來說，應(yīng)該拿出1%大約20個億用在公共傳播方面。但這個傳統(tǒng)行業(yè)在人們的心目中一向被認(rèn)為是很保守的，實際上在公共傳播方面的投資遠遠低于這個數(shù)字。另外，目前這個行業(yè)太混雜了，一般產(chǎn)品要想搶占市場的話，往往就是不斷推新品，不斷做概念，產(chǎn)品的生命力和周期都很短。渠道也很重要，動不動就‘大打出手’，進店費、結(jié)賬不及時等問題，都說明這個行業(yè)幾乎所有的東西都處于非常規(guī)、非正規(guī)化的階段。所以，整個行業(yè)都很難達到一個高水平。”韋三水繼續(xù)分析說:“在這種情況下，食品行業(yè)本身還沒有形成找專業(yè)服務(wù)機構(gòu)為自己服務(wù)的習(xí)慣。也就是說，食品行業(yè)還沒有把媒體看成其市場的一部分，沒有把公關(guān)傳播看成市場的一部分。”

企業(yè)的危機處理水平需走向成熟

    2005年，中國的乳制品行業(yè)可謂“風(fēng)生水起”，頗有一番“這方唱罷那方登場”的味道。其中，最典型、也最讓人不可思議的就是“光明回奶”事件。當(dāng)被記者曝光后，光明牛奶的上?？偛慨?dāng)天就有了回應(yīng):董事長王佳芬立即站出來，向媒體“表態(tài)”。她首先否認(rèn)有此種事件的發(fā)生，同時又表明盡管河南的光明牛奶出現(xiàn)問題，但是上海的光明牛奶絕對沒有問題。然后一轉(zhuǎn)話頭，又將責(zé)任推到鄭州當(dāng)?shù)氐募庸S的身上，“這個廠原來有不少問題，后來他們用一年時間做好資產(chǎn)清理等工作后，我們才正式兼并的”、“是他們希望我們兼并的”，等等。

    “應(yīng)該說，光明的這件危機事件的處理方式是很‘幼稚’的。”說到這里，韋三水笑了笑:“首先按照公關(guān)傳播的規(guī)律來說，作為企業(yè)老總的王佳芬，不應(yīng)該那么快就跳出來，親自向公眾或是解釋、或者擔(dān)保什么的。再加上后來的上海市政府的發(fā)言人也因為這件事出現(xiàn)在公眾面前，商業(yè)行為很忌諱政府牽扯到企業(yè)的丑聞里面。這整個一下子就全陷進去了，根本沒有緩沖的余地，到最后給公眾的印象就是原來這些都是謊言，這個企業(yè)處處撒謊，充滿了欺騙。”

為了證明做回奶的乳品企業(yè)并不只是“光明”一家，王佳芬在接受記者采訪的時候，特地說到“所有的乳品加工企業(yè)都有回奶罐”，這不僅是行業(yè)所忌諱的“打擊一大片”，而且這樣公開聲明，將其他企業(yè)也拉下水，并不能改變其在公眾、消費者心目的中的形象。“比如三個小孩打架，家長單是把其中一個揪出來，這個小孩就說為什么別人都在打架，卻偏偏只揪我呀?這就像王佳芬的‘為什么整個乳品行業(yè)都這樣做卻偏偏打擊我’的疑問是一個道理。這是個邏輯思維的問題。因為盡管大家都這樣做，并不代表你就可以這樣做，這樣做是對的。再說，行業(yè)的問題應(yīng)該由整個行業(yè)的監(jiān)管部門來管，‘光明’所做的就是對你自己的消費者負(fù)責(zé)。”韋三水非常嚴(yán)肅地說道:“從這件危機的處理手段上來看，是非常不成熟的，沒有處理危機的整體思路，也沒有預(yù)案。同時體現(xiàn)出該公司的公關(guān)傳播服務(wù)機構(gòu)是非?！捌＼浀摹?/SPAN> 。

找到自己合適的形象定位

    食品行業(yè)的危機公關(guān)活動中的另外一個問題.就是涉及企業(yè)的形象定位，包括概念的提出、營銷思維方式，公眾、業(yè)界、專家對你的認(rèn)可度的問題。眾所周知，營銷只是有利于產(chǎn)品的出售，和企業(yè)的形象的打造、企業(yè)形象的定位傳播和產(chǎn)品的定位傳播實際上是兩回事。

    “比如蒙牛作為一個超常規(guī)快速發(fā)展的大企業(yè)，最大特點就在于事件營銷方面做得相當(dāng)好，從神舟五號上天到超級女聲，這一企業(yè)給公眾最大的印象就是他們一直在‘娛樂中國’。”韋三水話鋒一轉(zhuǎn):“但是任何企業(yè)都不能繼續(xù)停留在這一階段上，蒙牛也需要抓住機會，適時將自己從創(chuàng)業(yè)階段轉(zhuǎn)向成長階段?？墒牵屓耸氖牵麄冊谶@方面卻沒有做好。比如先前的‘全球總裁招聘會’，這對蒙牛來說是一個絕好的機會。如果通過這種形式能夠招聘到一位很專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，那么，獲牛的成長階段所需要的整個執(zhí)行體系、戰(zhàn)略體系以及管理體系等等就都能夠建立起來了。另外，經(jīng)過了超常規(guī)發(fā)展，作為這樣一個大型的企業(yè)，蒙牛應(yīng)該適時將自己的企業(yè)形象調(diào)整為一個社會企業(yè)公民的形象，一個具有社會責(zé)任感的大型乳業(yè)集團的形象?？墒牵膳５?/SPAN>‘老?；饡?/SPAN>’卻沒有完成這一使命，僅僅成了蒙牛的一個事件營銷、作秀的工具而已。”