一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌要想獲得持久的成功，企業(yè)必須制定一個(gè)有利于參與各方的“游戲規(guī)則”。根據(jù)這個(gè)規(guī)則，企業(yè)與經(jīng)銷商在利潤(rùn)分配方面才能得以實(shí)現(xiàn)雙贏，才能使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

返利就是刺激經(jīng)銷商，返利真正的目的在于—過(guò)程管理和銷量調(diào)節(jié)過(guò)程管理可口可樂(lè)公司的管理層有一句口頭禪:過(guò)程做得好，結(jié)果自然好。

過(guò)程管理

過(guò)程管理就是通過(guò)設(shè)立各種獎(jiǎng)勵(lì)措施保證經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性，確保今日市場(chǎng)的健康培育，以期實(shí)現(xiàn)明日之利潤(rùn)目標(biāo)〕獎(jiǎng)勵(lì)范圍大致如下:鋪貨率、生動(dòng)化、開(kāi)戶率(與當(dāng)?shù)亓闩蛻魝兊某山宦?/SPAN>)·‘全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守指定區(qū)域銷售、專銷(不銷售競(jìng)品)、積極配送、守約付款。

鋪貨率、生動(dòng)化和開(kāi)戶率是最基礎(chǔ)的市場(chǎng)工作，是重點(diǎn)中之重點(diǎn);守區(qū)銷售、規(guī)范價(jià)格、守約付款，可以防止市場(chǎng)“癌癥”—砸價(jià)、呆賬的產(chǎn)生;安全庫(kù)存、全品項(xiàng)進(jìn)貨、配送積極、促銷配合力度，可使公司的各種市場(chǎng)策略得以切實(shí)落實(shí)二嚴(yán)格的過(guò)程管理可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，確保流通的組織化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性，但往往不能立竿見(jiàn)影地見(jiàn)效益企業(yè)的實(shí)力越強(qiáng)，前期投入的承受力越大，經(jīng)營(yíng)理念越先進(jìn)，過(guò)程管理力度也就越大，前期投入也就越高，后期的效果也越好

銷量獎(jiǎng)勵(lì)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是銷量和利潤(rùn)銷量獎(jiǎng)勵(lì)是刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨力度所設(shè)的獎(jiǎng)項(xiàng)，比如像銷售競(jìng)賽，坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，定額返利銷量獎(jiǎng)勵(lì)是軟性降價(jià)，可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，自然能促進(jìn)他們的積極性，操作得好，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)始料不及的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但筆者以為，軟性降價(jià)畢竟不是常事，它的意義往往在于通過(guò)對(duì)通路資金的擠占和本品的變相降價(jià)，為競(jìng)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)設(shè)下障礙不僅如此，銷量獎(jiǎng)勵(lì)還有副作用，就是醞釀市場(chǎng)癌癥—砸價(jià)尤其是明返，各批發(fā)商事前知道返利的額度，也就知道了自己進(jìn)貨的底板價(jià)、在坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的明返中，進(jìn)出貨量的大小更意味著成本的高低，為搶奪客戶和市場(chǎng)，得到獎(jiǎng)勵(lì)，批發(fā)商不惜降價(jià)拋售，惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終廠家的返利完全被砸了進(jìn)去，根本沒(méi)起到調(diào)節(jié)通路利潤(rùn)的作用。

返利是廠家調(diào)節(jié)經(jīng)銷通路的權(quán)杖，過(guò)程返利和銷售獎(jiǎng)勵(lì)又各有利弊。前者有助于建立良好的秩序，卻不能立竿見(jiàn)影的出效益;后者有立竿見(jiàn)影之效，卻是治標(biāo)不治本，搞不好還有副作用。二者相較如何權(quán)衡。

    筆者認(rèn)為，首先，權(quán)杖不能丟、經(jīng)銷商會(huì)不斷的和你討價(jià)還價(jià)，那么對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)一定不能一下讓到底，要預(yù)留一部分空間作為市場(chǎng)調(diào)節(jié)的儲(chǔ)備力量。

    其次，為防砸價(jià)，返利最好勿用現(xiàn)金，多用貨品，生活用品，購(gòu)物券，境外旅行等，如條件允許，獎(jiǎng)勵(lì)傳真機(jī)、貨車等有助改善經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)條件的經(jīng)營(yíng)工具更佳。再次，不同階段返利側(cè)重點(diǎn)不同，產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)末端拉力不足，須倚仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)入市場(chǎng)，此時(shí)不妨提高返利額度，鼓勵(lì)鋪貨率、開(kāi)戶率、生動(dòng)化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成;成長(zhǎng)期，重在打擊競(jìng)品，要加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì);成熟期，末端拉力強(qiáng)勁，銷量無(wú)須倚仗經(jīng)銷商，就應(yīng)重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以守區(qū)銷售，遵守價(jià)格規(guī)定出貨及守約付款為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)起輔助作用，而此時(shí)公司的精力應(yīng)放在培養(yǎng)自己的沖擊隊(duì)去做無(wú)孔不入的鋪貨率、生動(dòng)化、滲透率以及開(kāi)發(fā)邊遠(yuǎn)外圍空白區(qū)域等工作上。

如有做長(zhǎng)期市場(chǎng)的決心，返利制定要注意以下原則:多用過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)，并確保執(zhí)行效果，少用銷量獎(jiǎng)勵(lì);銷量獎(jiǎng)勵(lì)中的明返和坎級(jí)返利不妨減少，暗返不妨增多。