觀點(diǎn)&趨勢(shì)
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伍略觀點(diǎn) Vadding View
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發(fā)布日期：2018-08-24 來(lái)源：
隨著快速消費(fèi)品企業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)村快速消費(fèi)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，規(guī)模不斷得到提升。我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也得到合理的調(diào)整。長(zhǎng)期以來(lái)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中重城市、輕農(nóng)村，在農(nóng)村工作中重生產(chǎn)、輕流通，農(nóng)村市場(chǎng)建設(shè)的投入嚴(yán)重不足。導(dǎo)致商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不夠合理，大型商場(chǎng)過(guò)于集中在城市中心。而農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)長(zhǎng)期處于停滯不前的狀態(tài)，表現(xiàn)為市場(chǎng)規(guī)模小，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)少。目前超市、連鎖分店等現(xiàn)代流通方式在許多郊區(qū)縣的農(nóng)村才剛剛起步。農(nóng)村市場(chǎng)投資主體十分有限。個(gè)體私營(yíng)企業(yè)一統(tǒng)天下，適合農(nóng)村居民消費(fèi)的產(chǎn)品少，售后服務(wù)差；運(yùn)輸、維修等服務(wù)環(huán)節(jié)尚不健全，在客觀上嚴(yán)重制約了農(nóng)民消費(fèi)水平的提高，造成一些消費(fèi)品在普通農(nóng)戶(hù)中無(wú)法迅速普及。這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1 品種較少
隨著農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)民的需求也不斷上升，在追求商品價(jià)格的同時(shí)，也不斷向商品的質(zhì)量發(fā)展。不過(guò)，目前無(wú)論政府的涉農(nóng)部門(mén)，還是工商企業(yè)，向農(nóng)民提供的服務(wù)質(zhì)和量都不夠理想，不能適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)中服務(wù)消費(fèi)比重上升的需求。相對(duì)于城市快速消費(fèi)品，企業(yè)對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)品供給品種較少，農(nóng)村快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品種類(lèi)少，加上農(nóng)村商店需求量少，使得企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)不夠重視，不能及時(shí)把商品補(bǔ)給農(nóng)村銷(xiāo)售商，缺貨斷貨情況經(jīng)常發(fā)生，造成農(nóng)民要到城市或者附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)法滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)農(nóng)村快速消費(fèi)品的需求。
2 包裝不夠合理
有的快速消費(fèi)品包裝不適合農(nóng)民消費(fèi)者。具體表現(xiàn)在部分快速消費(fèi)品的包裝過(guò)于精致，像中秋節(jié)的月餅，有的企業(yè)包裝使用精致鐵盒或者其他盒子，讓農(nóng)民一看就產(chǎn)生一種遠(yuǎn)離的感覺(jué)，農(nóng)民消費(fèi)者追求的是實(shí)用和實(shí)惠，那些華麗的包裝，本身就比月餅本身價(jià)值就高，造成月餅總體成本較高。因而這樣不合適農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。還有些易碎產(chǎn)品的包裝太過(guò)簡(jiǎn)陋，比如某些品牌的餅干的包裝就只是外面一層薄薄的塑料紙，而沒(méi)有在袋中底部加上硬質(zhì)的盒子，產(chǎn)品很容易在運(yùn)輸或者是其他過(guò)程中被壓碎。
3 價(jià)格過(guò)高
商品價(jià)格要適合農(nóng)民的收入。農(nóng)民收入相對(duì)于城市，本身就低，加上農(nóng)民收入不均，有的地方較高，有的地方較低，而很多的情況，同一個(gè)商品，農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格和城市差不多，有的比城市還要高，這樣使得農(nóng)民更愿意選擇城市購(gòu)買(mǎi)或者批發(fā)，使得農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)冷淡。
4 營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)長(zhǎng)
商品渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式等等。常見(jiàn)的銷(xiāo)售渠道有零層銷(xiāo)售渠道，一層銷(xiāo)售渠道，二層銷(xiāo)售渠道和多層銷(xiāo)售渠道。銷(xiāo)售渠道實(shí)際上是由一個(gè)從事商品交換活動(dòng)并共同推動(dòng)商品面向消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的商品所有者組合而成的組織序列。銷(xiāo)售環(huán)節(jié)是一個(gè)個(gè)流通環(huán)節(jié)連結(jié)起來(lái)的，流通環(huán)節(jié)多則流通渠道長(zhǎng)、流通環(huán)節(jié)少則流通渠道短。營(yíng)銷(xiāo)多層次指的是最終產(chǎn)品往往要經(jīng)過(guò)多級(jí)批發(fā)、零售商方可到達(dá)最終消費(fèi)者。當(dāng)前廣大農(nóng)村一般都采用的多層渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。
目前快速消費(fèi)品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)一般往下都只伸到縣級(jí)市場(chǎng)，而且都是獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級(jí)的客戶(hù)要貨必須通過(guò)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)處或者特級(jí)二批商，但是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村往往離城區(qū)較遠(yuǎn)，動(dòng)輒幾十里路或者上百里路，經(jīng)銷(xiāo)商要承受成本之壓力，于是對(duì)單位產(chǎn)品進(jìn)行封頂加價(jià)，每月往下送一次最多兩次貨。因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村一級(jí)的客戶(hù)拿到的產(chǎn)品價(jià)格往往都高，單位產(chǎn)品零售價(jià)格也因此要比城鎮(zhèn)單位產(chǎn)品零售價(jià)格高，這些都是中間環(huán)節(jié)太多所至，從而造成城鎮(zhèn)消費(fèi)能力與農(nóng)村消費(fèi)能力倒置的不協(xié)調(diào)。農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)過(guò)多造成了價(jià)格居高不下，即使生產(chǎn)者為了保持優(yōu)勢(shì)地位，在降低產(chǎn)品成本方面做了努力，并相應(yīng)的降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，可是農(nóng)村消費(fèi)者并不一定能夠享受到這部分因產(chǎn)品成本降低而帶來(lái)的益處，這種因生產(chǎn)者千辛萬(wàn)苦而獲得的成本降低，很容易被過(guò)多的分銷(xiāo)層次消化掉。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)，如果價(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)法達(dá)到，將大大降低農(nóng)民的消費(fèi)欲望，從來(lái)也不利于農(nóng)村快速消費(fèi)品的發(fā)展。
5 服務(wù)質(zhì)量不高
農(nóng)村消費(fèi)品經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏熱情和專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念。他們對(duì)于消費(fèi)品的了解甚少，功能及注意事項(xiàng)也不關(guān)心，農(nóng)村銷(xiāo)售商只在意利潤(rùn)，進(jìn)多少，出多少，售前產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣售后服務(wù)怎么樣，他們并不關(guān)心。水平質(zhì)量低下的現(xiàn)狀勢(shì)必會(huì)影響農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和農(nóng)民消費(fèi)質(zhì)量的提高，不利于農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展。
6 部分產(chǎn)品質(zhì)量較低
快速消費(fèi)品在農(nóng)村銷(xiāo)售市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較低。據(jù)我國(guó)工商管理部調(diào)查，目前農(nóng)村居民在選擇耐用消費(fèi)品時(shí)最先考慮的是結(jié)實(shí)耐用、價(jià)格便宜、功能適用的商品。相比較而言，農(nóng)村商品的生產(chǎn)企業(yè)和銷(xiāo)售組織仍不適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的需要。有些地方的生產(chǎn)企業(yè)和流通組織更是把庫(kù)存滯銷(xiāo)積壓長(zhǎng)期賣(mài)不出去的商品向農(nóng)村推銷(xiāo)，致使商品的生產(chǎn)和供應(yīng)結(jié)構(gòu)與農(nóng)村市場(chǎng)的需要結(jié)構(gòu)嚴(yán)重錯(cuò)位。這樣造成新型耐用消費(fèi)品在農(nóng)村的普及率較低，市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)一些耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)能力卻相對(duì)過(guò)剩。
7 促銷(xiāo)方式單一
相對(duì)于城市，農(nóng)村促銷(xiāo)形式單一，主要采用農(nóng)村商店柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)形式，經(jīng)銷(xiāo)商一般只負(fù)責(zé)商品的銷(xiāo)售，而對(duì)于產(chǎn)品的推廣并不關(guān)心。這樣不利于快速消費(fèi)品在農(nóng)村的開(kāi)展和傳播。
作為快速消費(fèi)品企業(yè)，一般注重城市消費(fèi)者，因?yàn)槌鞘邢M(fèi)者相對(duì)較集中，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，因而在面對(duì)城市消費(fèi)者時(shí)，不惜花費(fèi)重大代價(jià)進(jìn)行廣告宣傳促銷(xiāo)，采用文藝活動(dòng)促銷(xiāo)，或安排業(yè)務(wù)員上門(mén)宣傳，在一定程度上忽略了農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展。
同時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于信息傳遞和接觸新鮮事物能力較差，在一定的程度上也不利于快速消費(fèi)品在農(nóng)村市場(chǎng)的促銷(xiāo)。農(nóng)村目前電視信號(hào)主要還是模擬信號(hào)，網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有普及，對(duì)于快速消費(fèi)品的信息接受相對(duì)較少，加上接受新鮮事物較差，就是快速消費(fèi)品企業(yè)到農(nóng)村進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，很多農(nóng)民也是帶著懷疑或者嘗試的心態(tài)去接受。