1999年，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)公司由自然人出資，租用一間53平方米的民宅起步，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入0.37億元；2005年，蒙牛銷售收入超百億元。6年增長近300倍。

蒙牛成立僅僅6年多，主營業(yè)務(wù)收入在全國乳品企業(yè)中的排名由第1116位上升到穩(wěn)坐頭兩把交椅。其中，超高溫瞬間滅菌牛奶、液態(tài)奶、冰淇淋銷量均居全國第一，并成為中國牛奶出口量最大的企業(yè)。蒙牛為什么能跑出火箭速度？

起步戰(zhàn)略先建市場，后建工廠

1999年的中國乳業(yè)市場，一批企業(yè)群起而逐鹿。但總體狀況是數(shù)量多、規(guī)模小，弱勢企業(yè)多、強(qiáng)勢企業(yè)少。當(dāng)年國內(nèi)人均牛奶占有量僅6公斤，而世界人均為90公斤。在市場的另外一頭，農(nóng)牧業(yè)種養(yǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，幾百萬奶農(nóng)的養(yǎng)殖規(guī)模日漸擴(kuò)大，乳品企業(yè)迎來發(fā)展的良好機(jī)遇。蒙牛集團(tuán)董事長牛根生當(dāng)時(shí)認(rèn)定：“國內(nèi)整個(gè)乳業(yè)市場成長性很好，是一個(gè)無污染、可持續(xù)發(fā)展、綠色的朝陽產(chǎn)業(yè)。”

在一無奶源、二無工廠、三無市場的狀況下，蒙牛提出“先建市場，后建工廠”的主張，通過租用別人的工廠，貼牌生產(chǎn)蒙牛的產(chǎn)品，“借雞下蛋”。為合作方出人才、出標(biāo)準(zhǔn)、出管理、出技術(shù)、出品牌，蒙牛運(yùn)作了國內(nèi)8個(gè)困難企業(yè)，盤活7.8億元資產(chǎn)，自身品牌得以確立。

乳業(yè)是資源主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)。1999年12月，蒙牛的自建工廠從簽約奶站收取了第一車奶，“公司＋奶站＋農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式全面開始。如今，它已在全國15個(gè)省區(qū)建起30多個(gè)生產(chǎn)基地。

市場戰(zhàn)略先一線，再二線

蒙牛作為一家新型股份制企業(yè)，其市場營銷一開始就頗為靈活也頗具氣勢：先做一線大城市，再做二線中小城市。為避免與同城對手伊利沖突，蒙牛喊出“向伊利學(xué)習(xí)，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)；與內(nèi)蒙古之外的同行競爭，蒙牛則大打“草原牌”。從1999年到2001年，重點(diǎn)開發(fā)全國最成熟的三個(gè)牛奶市場：北京，上海，珠三角。

蒙牛產(chǎn)品促銷首先采取的是先小區(qū)后超市的“蠶食模式”，并一炮打響，蒙牛產(chǎn)品在深圳各大超市迅速躥紅。1999年底，蒙牛冰淇淋“大冰磚”進(jìn)攻北京市場。“蒙牛大冰磚，買二贈(zèng)一”這種新的促銷手段，僅一個(gè)月的時(shí)間就使日銷量增加10倍，一舉完成北京的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在上海，蒙牛用“易購365”深入千家萬戶，這也是國內(nèi)乳業(yè)首次大規(guī)模使用網(wǎng)絡(luò)營銷工具。

到2001年，在北京、上海、廣州、深圳等大城市，蒙牛產(chǎn)品的銷量都躍居市場前列。2004年蒙牛成為香港超高溫瞬間滅菌奶中的第一品牌，市場占有率達(dá)25％。由此，蒙牛液態(tài)奶開始出口東南亞、蒙古、美國塞班島等國家和地區(qū)。

發(fā)展戰(zhàn)略勇于創(chuàng)新作龍頭

作為一家后起的企業(yè)，蒙牛卻敢為人先

蒙牛在產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)上，采取“一凈一稠”：最早建起國內(nèi)第一個(gè)奶車桑拿浴車間，消除殘留陳奶對新奶的污染，最大程度保持牛奶的原汁原味；添加“閃蒸”工藝———在原奶的基礎(chǔ)上又剔除掉一定比例的水分，從而使牛奶更加香濃。蒙牛牛奶使用利樂枕包裝（像枕頭一樣的包裝，保鮮時(shí)間長）也是一馬當(dāng)先。到2001年，國內(nèi)各大乳品企業(yè)都用上了利樂枕，但全部加起來的銷量不到蒙牛的一半。

蒙牛人自稱是一個(gè)“新拿來主義者”。創(chuàng)造國內(nèi)單品銷量第一的“隨變”冰淇淋，就是從國外“拿來”之后重新嫁接的結(jié)果。在設(shè)備和技術(shù)上，蒙牛每上一條生產(chǎn)線，所引進(jìn)的裝備一定是世界上最先進(jìn)的。從養(yǎng)牛、擠奶到生產(chǎn)液態(tài)奶、奶粉等以及質(zhì)量檢測，蒙牛幾乎擁有世界上最先進(jìn)的設(shè)備。

為了給奶農(nóng)作出規(guī)模化、現(xiàn)代化養(yǎng)殖的示范，2004年，蒙牛建起國內(nèi)規(guī)模最大、設(shè)施最先進(jìn)的“國際示范牧場”。牧場位于呼和浩特市和林格爾縣，占地面積8848畝，飼養(yǎng)規(guī)模為萬頭奶牛。在這個(gè)牧場，可以看到世界各地最現(xiàn)代化的擠奶平臺(tái)，有歐洲小型牧場用的“機(jī)器人式”、澳洲中型牧場用的“轉(zhuǎn)盤式”、美國大型牧場用的“魚骨式”。這里還為國內(nèi)首次引進(jìn)擠奶機(jī)器人，并為中國奶牛養(yǎng)殖業(yè)第一次植入“動(dòng)物福利”思想。在機(jī)器人擠奶的時(shí)候，輔以音樂或美食，讓奶牛在快樂的心境下泌奶。

今年，蒙牛“六期工程”于盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)投建，其定位是“八化”國際化、智能化、規(guī)?；⒘Ⅲw化、展示化、人性化、差異化、系統(tǒng)化。董事長牛根生說，蒙牛要做世界的蒙牛，目標(biāo)是：到2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)，在世界上打響“中國蒙牛”的民族品牌！

牛根生，1958年出生于呼和浩特，中共黨員，中國社科院工商管理碩士，政工師，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，曾在北京大學(xué)深造。1978年參加工作，在呼和浩特大黑河牛奶廠任養(yǎng)牛工人5年。1983年－1992年，在呼和浩特回民奶食品廠（內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)前身）擔(dān)任班長、車間主任、副廠長、廠長。1992年－1998年擔(dān)任伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營副總裁。1999年－2005年，擔(dān)任內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司董事長、總裁?，F(xiàn)為內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)董事長。牛根生觀點(diǎn)我們每個(gè)人的視野都是有限的，都不能窮盡所有，總有自己看不到的地方。在決策中，大家全都扮演著“盲人摸象”里的某個(gè)角色。因此，每個(gè)人都需要借助別人的眼睛來延長自己的“視線”。

一個(gè)目標(biāo)確立后，實(shí)現(xiàn)它總會(huì)遇到各種各樣的困難。許多人的做法是，遇到困難就修正目標(biāo)，因?yàn)楦膭?dòng)目標(biāo)最簡單。殊不知，目標(biāo)一動(dòng)，系統(tǒng)全亂。蒙牛的特點(diǎn)是，不修改目標(biāo)，只修改手段。

短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代講“拿來主義”，不管三七二十一，先占有，后挑選，因?yàn)槟玫寐司蜁?huì)兩手空空。現(xiàn)在是過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主要矛盾不再是“有與無”，而是“優(yōu)與次優(yōu)”，擁抱月亮就會(huì)錯(cuò)過太陽，貪戀芝麻就會(huì)漏過西瓜。所以，要因時(shí)順變，“先挑選，后占有”—是“新拿來主義”。

一些人誤以為使命感是偉人的事，其實(shí)，沒有使命感連凡人都難以做好。忠于職守就是最大的使命感！

我們衡量一個(gè)人素質(zhì)高低，就看他在他的崗位上是否優(yōu)秀。所謂人才，就是合適時(shí)間合適地點(diǎn)的合適人選，即最適合崗位的人員。離開崗位談人才，就像離開矛談盾，離開船談帆，離開腳談鞋，并無實(shí)在意義。

凡做事，先難則后易，先易則后難。這樣一個(gè)規(guī)律，我們給它一個(gè)名字，叫“難易律”。“難易律”告訴我們，開端決定終端，入手決定出手，勢能決定動(dòng)能。難處著手，贏得的往往是高開端、寬入手、大勢能；易處著手，贏得的往往是低開端、窄入手、小勢能。人生開端如掘井，開口小進(jìn)度快，開口大進(jìn)度慢，但開口大小將決定你可能挖掘的深度；人生開端似造船，造小舟易，造大艦難，但船的大小將決定你未來是優(yōu)游淺灘，還是斬浪大海。

真正有生命力的策劃，不是“抖機(jī)靈”，也不是“賽智商”，而是捧出一顆真心，拿出一份熱誠，與別人同呼吸、共命運(yùn)。“小勝憑智，大勝靠德”—策劃的最高境界是誠信！誠信既是世界觀，也是方法論，“大誠信”其實(shí)就是“大智慧”。

同樣的機(jī)器，同樣的資金，同樣的原料，同樣的人，在不同的企業(yè)發(fā)揮的效力是不同的，因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)的文化不同。我們講，人的工作狀態(tài)可以劃分為三種：賣嘴，賣力，賣命。一個(gè)人采取這三種狀態(tài)中的哪一種，關(guān)鍵的影響因素，除了個(gè)人素質(zhì)，就是企業(yè)哲學(xué)。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，企業(yè)哲學(xué)的高尚程度，決定著員工的高尚程度。

股東投資求回報(bào)，銀行注入圖利息，員工參與為收入，合作伙伴需賺錢，父老鄉(xiāng)親盼稅收。只有消費(fèi)者、股東、銀行、員工、社會(huì)、合作伙伴六者的“均衡收益”，才是真正意義的“可持續(xù)收益”；只有與最大多數(shù)人民大眾命運(yùn)關(guān)聯(lián)的事業(yè)，才是真正“可持續(xù)的事業(yè)”。

蒙牛的“前管理”理念：一切機(jī)遇，都在來臨前把握；一切隱患，都在爆發(fā)前鏟除；一切競爭，都從設(shè)計(jì)時(shí)開始。

做企業(yè)，永遠(yuǎn)需要處在“創(chuàng)業(yè)態(tài)”。這世界只有“創(chuàng)業(yè)態(tài)”，沒有“守業(yè)態(tài)”。創(chuàng)業(yè)是惟一的“長生不老”藥，當(dāng)你不再創(chuàng)業(yè)而妄想“守業(yè)”的時(shí)候，前面的路只剩下一條：萎縮，衰落，死亡。要么自我革命，要么被人革命，沒有第三條道路。