推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的因素可能有很多，如宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策、消費(fèi)水平、技術(shù)創(chuàng)新等。對(duì)于快消品行業(yè)而言，在經(jīng)歷了產(chǎn)地戰(zhàn)、并購(gòu)戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)等各種戰(zhàn)役之后，雖然各個(gè)行業(yè)還略顯混亂，但是一個(gè)大家可以共識(shí)的基本事實(shí)是：絕大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)供大于求，制造商盈利能力不斷下降。換句話說(shuō)，未來(lái)快消品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和推動(dòng)力量主要集中在市場(chǎng)層面。市場(chǎng)是由制造商和渠道商參與并組成的，隨著制造商經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)手段的同質(zhì)化，加上自身生存與相互競(jìng)爭(zhēng)的壓力，市場(chǎng)層面的主角已經(jīng)逐漸從制造商轉(zhuǎn)移到渠道商，渠道商自身不但繼續(xù)成長(zhǎng)壯大的同時(shí)，必將成為引發(fā)并推動(dòng)所在行業(yè)變革的巨大力量。這點(diǎn)從家電行業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、洗化行業(yè)等已經(jīng)得到印證，快消品行業(yè)中白酒業(yè)的演變也是一個(gè)很好的例證。另外，就快消品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈整體來(lái)看，制造業(yè)雖然會(huì)繼續(xù)目前的爭(zhēng)斗，占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)者地位，但渠道自身發(fā)展與整合一定成為各個(gè)行業(yè)的焦點(diǎn)，影響甚至決定某些產(chǎn)業(yè)的變革方向與游戲規(guī)則。

1 渠道的力量

無(wú)論是流通環(huán)節(jié)還是終端，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，由二者構(gòu)成的所謂渠道不但是不能忽視的，而且會(huì)不斷爆發(fā)出驚人的力量。這種力量的爆發(fā)標(biāo)志是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從企業(yè)之間的個(gè)體爭(zhēng)斗上升到群體對(duì)抗。對(duì)于快消品產(chǎn)業(yè)鏈而言，這種渠道的力量在本質(zhì)上體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.1 推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新通常包括二種方式：一種是形式創(chuàng)新，如包裝、容量、規(guī)格等；另一種是內(nèi)容創(chuàng)新，如口味、品種等。不可否認(rèn)的是，制造商依舊是產(chǎn)品創(chuàng)新的主體，這種主體角色體現(xiàn)在他們是產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)施者，但引發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新的原動(dòng)力在發(fā)生轉(zhuǎn)移，逐步從制造商轉(zhuǎn)移到渠道成員手中。產(chǎn)生這種轉(zhuǎn)移的原因很簡(jiǎn)單：渠道成員最了解消費(fèi)者的需求，因?yàn)樗麄儾坏x消費(fèi)者距離更近，而且是時(shí)時(shí)刻刻在感受這種需求及變化。就這一點(diǎn)而言，盡管制造商也可以通過(guò)自己的人員了解這些信息與變化，但是由于種種原因這種自己人的了解總是欠缺的，要么主觀性太強(qiáng)，要么淺嘗則止抓不到本質(zhì)等等；至于其他的方式，如通過(guò)調(diào)查或者調(diào)查公司了解消費(fèi)者，只能作為參考而已，決不能成為決策的依據(jù)，因?yàn)檎{(diào)查專業(yè)技術(shù)上的障礙往往誘發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新的誤導(dǎo)。事實(shí)上，多年以來(lái)很多快消品企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新或者品種改造就是維著渠道轉(zhuǎn)的，但是需要明確說(shuō)明的恰恰是這一點(diǎn)：信息往往來(lái)源于渠道，標(biāo)準(zhǔn)卻在消費(fèi)者，因?yàn)榘凑涨莱蓡T標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新也容易陷入極大的誤區(qū)，這方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)比比皆是。成熟的做法是：制造商收集渠道的反映和信息，委托專業(yè)人員通過(guò)消費(fèi)者測(cè)試做出最終決定。因?yàn)榍罌Q定賣不賣，消費(fèi)者決定買不買。所以，渠道是產(chǎn)品創(chuàng)新的引導(dǎo)者和推動(dòng)力量。

1.2 加速成本降低

方便面制造商的利潤(rùn)已經(jīng)計(jì)算到每包幾厘錢，啤酒行業(yè)制造商已經(jīng)從每瓶幾分錢爭(zhēng)利潤(rùn)，100多元售價(jià)的白酒凈酒液成本不能超過(guò)10元錢.....快消品行業(yè)制造商的虧損額度及比例在不斷加大，而渠道成員的盈利能力和比重在不斷增長(zhǎng)，這種現(xiàn)象不是個(gè)別的，也不是短時(shí)間內(nèi)可以改變的，因?yàn)榍赖臄?shù)量、作用及力量在整體快速提高，這既是一種現(xiàn)實(shí)，更是一種趨勢(shì)，因此，對(duì)于制造商而言，如何提高盈利能力已經(jīng)不是單純的自身問(wèn)題，更不是自身力量可以輕易改變的，渠道成員成為推動(dòng)制造商降低成本的關(guān)鍵力量。

渠道為什么能夠通過(guò)引發(fā)并推動(dòng)快消品制造商降低成本促進(jìn)行業(yè)利潤(rùn)回歸理性呢？關(guān)鍵是渠道在以下二個(gè)方面發(fā)揮著決定性作用。

　　第一，分銷成本的降低。對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售成本的上升已經(jīng)成為眾多廠家頭等也是頭疼的大事。 最近幾年的事實(shí)證明，快消品廠家自建渠道或者直接分銷是行不通的，“分銷、物流、結(jié)算”這三座大山是快消品廠家越來(lái)越難以靠自身力量可以跨越的，低值快速消費(fèi)品更是如此。所以，最近很多快消品廠家在經(jīng)歷了“決戰(zhàn)終端”的人海戰(zhàn)熱潮之后，開(kāi)始冷靜地重新思考渠道模式的問(wèn)題；

　　第二，市場(chǎng)管理費(fèi)用。不可否認(rèn)的是，廠家營(yíng)銷人員的專業(yè)能力普遍高于渠道成員，尤其是經(jīng)銷商；但是，另外一個(gè)不能否認(rèn)的事實(shí)是，渠道成員的執(zhí)行能力要普遍高于廠家人員，而且更加關(guān)鍵的是市場(chǎng)管理的執(zhí)行成本廠家要比商家高出很多，僅僅人力成本就相差巨大，同時(shí)隨著渠道成員專業(yè)能力的提升，商家比廠家的市場(chǎng)管理效率還會(huì)進(jìn)一步提高。道理明擺著：讓渠道中“肯干”的人更加“會(huì)干”，要比讓廠家“會(huì)干”的人更加“肯干”更容易做到。

1.3 促進(jìn)品牌集中

　　最近幾年快消品行業(yè)不同程度地進(jìn)行著制造業(yè)的整合，如啤酒廠家從2002年的1000多家整合成現(xiàn)在的400多家，乳業(yè)從3000多家到現(xiàn)在的1500多家。制造業(yè)整合的最終目的是通過(guò)品牌集中擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模從而提高盈利水平和能力，但是從這個(gè)意義上講，制造業(yè)的整合目的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到——很多行業(yè)廠家數(shù)量在減少，但是品牌并沒(méi)有減少，盈利能力并沒(méi)有產(chǎn)生本質(zhì)上的改變，其中最重要的原因之一是渠道難以整合。渠道無(wú)法整合，作為管理和區(qū)隔市場(chǎng)的工具——產(chǎn)品和品牌的規(guī)模經(jīng)營(yíng)就無(wú)從談起。因此，制造商通過(guò)品牌集中提高利潤(rùn)的整合道路上，不能忽視渠道的存在及其主宰力量。

2 渠道自身的變革

　　正人先正己，打鐵先要自身硬。渠道成員能夠保持并進(jìn)一步提升自己的行業(yè)地位，從而引發(fā)和推動(dòng)所在行業(yè)的變革，最主要的原因是他們?cè)谝韵聨讉€(gè)方面正在發(fā)生著深刻的改變。

2.1 企業(yè)化變革

　　越來(lái)越多的資本介入、現(xiàn)代化的企業(yè)體制和管理手段、人才和知識(shí)的快速更新、漂亮的辦公設(shè)施、靈活的經(jīng)營(yíng)策略……這一切都是渠道成員每天發(fā)生的變化。這種變化使越來(lái)越多的經(jīng)銷商和終端商的企業(yè)化程度不斷增強(qiáng)，他們?cè)诓粩喾e累財(cái)富的同時(shí)，專業(yè)能力、管理能力、執(zhí)行能力、創(chuàng)新能力等企業(yè)能力迅速提升，這種企業(yè)化經(jīng)營(yíng)能力變革的直接結(jié)果是大型現(xiàn)代化渠道商的層出不窮，所以，我們可以越來(lái)越多的看到這樣的現(xiàn)象：制造業(yè)人員流向渠道、資本流向渠道、話語(yǔ)權(quán)流向渠道。因此，渠道成員的整體素質(zhì)提高導(dǎo)致行業(yè)地位與話語(yǔ)權(quán)的獲得、經(jīng)營(yíng)資源的占有以及競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)，這些都是渠道企業(yè)化變革的成果。

2.2  品牌化變革

　　長(zhǎng)期以來(lái)，品牌似乎是制造商的專有名詞，與渠道無(wú)關(guān)。但是，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的消費(fèi)利益不但是產(chǎn)品品質(zhì)，還有消費(fèi)體驗(yàn)、購(gòu)買服務(wù)等價(jià)值之后，他們不但關(guān)注產(chǎn)品制造商的品牌，同時(shí)開(kāi)始關(guān)注銷售商的品牌。這種消費(fèi)行為的變化，使渠道成員的品牌意識(shí)迅速加強(qiáng)，因?yàn)榍榔放撇坏俏M(fèi)者的重要因素，能夠帶來(lái)生意，同時(shí)也是產(chǎn)品品牌的重要組成部分，甚至在某些行業(yè)和區(qū)域，渠道品牌的影響力已經(jīng)超越制造廠家的品牌，成為消費(fèi)者的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)品質(zhì)保證。

2.3 專業(yè)化變革

　　渠道成員的專業(yè)化變革主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：定價(jià)、推廣和招商。長(zhǎng)期以來(lái)，產(chǎn)品的定價(jià)屬于制造商的專利，可以根據(jù)自身需要和理解定價(jià)，有時(shí)甚至隨心所欲。但是，隨著制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)以及渠道力量的崛起，制造商對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的準(zhǔn)確性越來(lái)越差，越來(lái)越依賴渠道，因?yàn)榍辣葟S家更容易做出價(jià)格的合理判斷。同樣的道理，促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、廣告宣傳的形式與內(nèi)容等市場(chǎng)推廣行為，由于渠道商更貼近消費(fèi)者，相比廠家他們更有把握和執(zhí)行力。對(duì)于希望迅速擴(kuò)大銷售區(qū)域和市場(chǎng)份額的制造商而言，渠道成員的招商能力和開(kāi)拓效率更高，甚至有些渠道商已經(jīng)具有“反招商”和產(chǎn)品“定制”的能力。

2.4 整合化變革

　　收購(gòu)、兼并、重組等發(fā)生在制造業(yè)的整合行為，以同樣的方式在渠道環(huán)節(jié)正在頻繁發(fā)生，而且整合的速度和范圍一定不斷加大?？梢钥隙ǖ氖牵谖磥?lái)幾年內(nèi)的快消品行業(yè)，超級(jí)終端商、大型經(jīng)銷商必定大量產(chǎn)生，這種渠道成員的自身整合變革，不但會(huì)影響渠道環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)一定會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生重大影響。這種影響力最主要的特征是通過(guò)跨區(qū)域超級(jí)渠道商的出現(xiàn)，使渠道資源逐步整合集中，從而帶動(dòng)產(chǎn)品和品牌突破區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，促進(jìn)產(chǎn)品大規(guī)模流通和銷售，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)成本的大幅度降低及盈利總量的提升。