1 伊利乳業(yè)開展綠色營銷中存在的問題

盡管伊利乳業(yè)從發(fā)展初期就十分注重環(huán)境的保護(hù)，改善了其總部所在地和林縣的生態(tài)環(huán)境。但到目前，公司仍未把綠色營銷提升到戰(zhàn)略的高度，形成一個(gè)完整的綠色營銷體系，影響了公司綠色形象的建立和市場占有率的進(jìn)一步擴(kuò)大。

盡管目前伊利乳業(yè)已經(jīng)擁有國內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和最大的乳品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，但是從特侖蘇、兒童未來星等牛奶產(chǎn)品的快速成功，我們就能發(fā)現(xiàn)，相對于市場對綠色產(chǎn)品的巨大需求和企業(yè)的快速成長，這些投入還是略顯不足。

由于綠色產(chǎn)品成本較高，還未成為多數(shù)顧客的首選產(chǎn)品。例如伊利的特侖蘇牛奶，是天然綠色的有機(jī)奶，但是它的價(jià)格很高，不是所有的顧客都能承受。再者，針對目前綠色產(chǎn)品的定價(jià)，公司也沒有一個(gè)完整的策略，僅僅按照競爭對手的價(jià)格來定價(jià)，使公司在競爭中處于被動(dòng)。

伊利乳業(yè)的運(yùn)輸渠道主要是以鐵路運(yùn)輸為主，但綠色產(chǎn)品的運(yùn)輸有嚴(yán)格的技術(shù)要求，否則就會(huì)造成渠道間接污染。目前伊利乳業(yè)的銷售網(wǎng)應(yīng)該說是比較成熟，已經(jīng)遍布全國各地，但是就綠色產(chǎn)品的渠道來說，還尚未建立。

2 伊利乳業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的對策

為了適應(yīng)日益重視環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)興起的市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的可持續(xù)發(fā)展，伊利乳業(yè)就必須通過實(shí)施一系列的綠色營銷策略，使自身朝著綠色企業(yè)方向發(fā)展。

    所謂綠色管理就是將環(huán)保觀念融入企業(yè)的經(jīng)營管理之中。它涉及了企業(yè)管理的各個(gè)層次和內(nèi)容，從高層決策到基層執(zhí)行，從機(jī)構(gòu)設(shè)置到人員培訓(xùn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)過程控制，要處處考慮環(huán)保，從而使伊利能適應(yīng)環(huán)保時(shí)代的要求，提高其綠色產(chǎn)品在市場競爭力。

伊利乳業(yè)應(yīng)該把環(huán)境保護(hù)納入到高層的決策要素和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略中，像許多國外大企業(yè)一樣設(shè)置專門的綠色管理機(jī)構(gòu)和環(huán)境經(jīng)理，重視研究企業(yè)的環(huán)境對策。同時(shí)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，減少資源浪費(fèi)和潛在污染；在生產(chǎn)中采用新技術(shù)、新工藝，減少有害廢氣物的排放；對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理、循環(huán)利用等。

公司應(yīng)針對顧客的需求特征進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，開發(fā)不同的綠色產(chǎn)品。北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)綠色產(chǎn)品市場空間巨大，應(yīng)作為伊利綠色產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場，而一些中小城市則應(yīng)作為次級市場。同時(shí)對于不同的收入階層，綠色產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該呈金字塔組合，塔基為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低的無公害產(chǎn)品；塔中為質(zhì)量較優(yōu)的綠色產(chǎn)品；塔頂為環(huán)境控制和產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格的有機(jī)產(chǎn)品。

ISO14000認(rèn)證和綠色標(biāo)志認(rèn)證是企業(yè)進(jìn)入國際市場和沖破綠色壁壘的綠色通行證。申請認(rèn)證能推動(dòng)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境管理體系的建立，引導(dǎo)企業(yè)按照綠色要求改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)過程?，F(xiàn)在伊利公司已經(jīng)獲得了綠色標(biāo)志的認(rèn)證，公司正在積極開拓國外市場，就必須獲得ISO14000這張通向海外的通行證。

伊利的產(chǎn)品包裝可以采取以下幾項(xiàng)措施來實(shí)現(xiàn)綠色包裝：①重視包裝的減量化?？尚械霓k法有改小包裝為大包裝，即針對不同的品項(xiàng)、口味進(jìn)行組合裝，還可針對不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的包裝。并提倡使用充填包裝，減少包裝材料厚度。②使用再生材料或可降解材料包裝。使用再生材料生產(chǎn)制作包裝已成為當(dāng)前許多國家流行的做法，例如法國的瓦楞紙是以回收廢紙作為原料生產(chǎn)的。③實(shí)施綠色包裝設(shè)計(jì)。包裝圖案應(yīng)體現(xiàn)新鮮、環(huán)保、原生態(tài)和內(nèi)容健康，并突出草原產(chǎn)品的特色，以吸引顧客的眼球。

通常，綠色食品的生產(chǎn)環(huán)境要求和生產(chǎn)成本較高，因此其的價(jià)格也相對較高。同時(shí)綠色食品的消費(fèi)群體往往也具有較強(qiáng)購買能力，他們對營養(yǎng)、健康、環(huán)保的綠色食品，愿意支付較高的價(jià)格。

為此，公司在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)該充分考慮綠色乳品的稀缺性、細(xì)分市場的需求性，適時(shí)對以特侖蘇為主導(dǎo)的綠色產(chǎn)品采取撇脂定價(jià)法。實(shí)際上，顧客也的確對于來自內(nèi)蒙古大草原，具備稀缺性、高品質(zhì)和品牌優(yōu)勢的伊利產(chǎn)品具有更高的溢價(jià)接受程度。

根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，伊利乳業(yè)可以采取以下三項(xiàng)渠道策略：

（1）選擇那些關(guān)心環(huán)保、在顧客心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，并關(guān)注中間商所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間的互補(bǔ)與競爭關(guān)系。引導(dǎo)和激勵(lì)中間商增強(qiáng)綠色意識，真心誠意地營銷綠色產(chǎn)品。

（2）建立綠色商店和綠色專柜。通過建立綠色商店、綠色專柜，產(chǎn)生示范效應(yīng)，便于顧客識別和購買，提高顧客的心理滿意度。

（3）對渠道成員進(jìn)行激勵(lì)和教育培訓(xùn)。鑒于綠色產(chǎn)品是一種需要大力宣傳的新型消費(fèi)品，激勵(lì)就顯得尤為重要，故應(yīng)將其融入對渠道成員的教育培訓(xùn)之中，深化銷售人員對環(huán)保問題的認(rèn)識和對綠色產(chǎn)品的了解。

伊利乳業(yè)促銷策略的制定，可采用廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)等方式，并隨著市場特點(diǎn)、產(chǎn)品特征和促銷預(yù)算等因素變化和選擇。

公司應(yīng)該利用各種廣告媒體，通過以下三個(gè)步驟傳播綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)：①確定綠色廣告活動(dòng)的目標(biāo)。包括：告知顧客有關(guān)最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍；提醒顧客查看有關(guān)公司及產(chǎn)品的綠色記錄；說服顧客相信伊利綠色產(chǎn)品比其他競爭者的產(chǎn)品好。②傳播綠色信息。公司可通過一定的媒體、顏色、語言、音樂及行為來傳遞伊利乳業(yè)及其綠色產(chǎn)品的信息，表達(dá)形式可以是綠色生活風(fēng)格和綠色心情等。③廣告效果衡量。公司應(yīng)對綠色廣告效果進(jìn)行事前和事后的測量：對綠色廣告印象及訴求的測試；對綠色廣告信息認(rèn)知度及記憶度的測量；對由綠色廣告宣傳引起顧客購買意愿及行為的測量等。

綠色公關(guān)是企業(yè)在社會(huì)公眾及顧客心目中樹立良好綠色企業(yè)形象及產(chǎn)品形象的重要傳播途徑。綠色公共的傳播形式多種多樣，伊利乳業(yè)可采用演講、文藝節(jié)目、有聲影像材料、信息服務(wù)等方式，通過大眾媒體進(jìn)行傳播；還可通過綠色贊助、慈善活動(dòng)等進(jìn)行宣傳。

公司可將一些能顯示企業(yè)特色和優(yōu)勢的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，使顧客有充分挑選的余地。類似的展銷可以由伊利公司單獨(dú)舉行，也可由眾多生產(chǎn)綠色乳品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對展銷活動(dòng)賦予一定的主題，并同廣告宣傳活動(dòng)配合起來，促銷效果會(huì)更佳。