一、快速消費(fèi)品行業(yè)本身的特點(diǎn)

在對(duì)企業(yè)進(jìn)行分類時(shí)，我們可以按照購(gòu)買者的不同把制造業(yè)分為兩大類：工業(yè)品行業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)。工業(yè)品的購(gòu)買和使用者是企業(yè)，機(jī)關(guān)團(tuán)體和各類單位等等。例如：車床等生產(chǎn)資料，礦石等生產(chǎn)原料，零配件，辦公用具，等等。消費(fèi)品的購(gòu)買和使用者是個(gè)人或家庭消費(fèi)者等，例如：家用電器，日化產(chǎn)品，食品，服裝等等。

其中消費(fèi)品又可以根據(jù)產(chǎn)品的使用方式分為耐用消費(fèi)品（如家具，電器）和快速消費(fèi)品（如小食品，紙巾，洗化產(chǎn)品）。本文研究的對(duì)象就是典型的快速消費(fèi)品行業(yè)?？偟膩碚f，快速消費(fèi)品除了消耗速度快之外，還具有以下特點(diǎn)：

（1）單件金額較小，其消費(fèi)額只占總消費(fèi)中的較小比例。即使對(duì)于中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，居民生活的大部分支出也是用在了耐用消費(fèi)品和其他投資性的支出上，在發(fā)達(dá)國(guó)家中這種情況更是普遍。消費(fèi)者很少會(huì)花費(fèi)太多心思考慮快速消費(fèi)品給自己生活帶來的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

（2）品牌的影響力強(qiáng)，但是不同品牌的差異度并不大。許多快速消費(fèi)品的科技含量低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘很小，所以在市場(chǎng)上一般會(huì)有大量的競(jìng)爭(zhēng)者。由于大家都采用類似的生產(chǎn)設(shè)備或原料，所以不同競(jìng)爭(zhēng)者之間在產(chǎn)品本身的特性方面差別很小。為了抓住消費(fèi)者，鞏固和提高市場(chǎng)占有率，廠商們紛紛把品牌作為競(jìng)爭(zhēng)的法寶。基本上全球最大的廣告買主都是諸如P&G, Coca-Cola之類的快速消費(fèi)品巨頭。

（3）購(gòu)買行為上以沖動(dòng)型購(gòu)買為主，較少謹(jǐn)慎的專家型購(gòu)買。正是由于以上兩個(gè)特點(diǎn)造成了消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的行為比較隨意。在購(gòu)買前往往沒有計(jì)劃，到了售點(diǎn)才決定要買什么。某些日用必需品即使非買不可，也可能在售點(diǎn)臨時(shí)決定所購(gòu)買的品牌和規(guī)格。所以和工業(yè)品/耐用消費(fèi)品比起來，用戶的忠誠(chéng)度和依賴度要低得多。作為生產(chǎn)商為了適應(yīng)這種特點(diǎn)，不得不盡量擴(kuò)大鋪貨的范圍，增加零售點(diǎn)的總數(shù)量。

（4）生產(chǎn)方式上多以大批量生產(chǎn)為主。這是因?yàn)橘?gòu)買者是廣大的老百姓，因此很難作到少量定制，而且由于消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的關(guān)注或挑剔的程度較低，也沒有必要突出個(gè)性化的特點(diǎn)。許多快速消費(fèi)品的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)都適應(yīng)了大批量作業(yè)的需要，只有在大批量生產(chǎn)時(shí)才能降低單位生產(chǎn)成本。

（5）售后服務(wù)的要求很少或沒有。因?yàn)榭焖傧M(fèi)品總是在短時(shí)間內(nèi)被消耗掉，另外許多產(chǎn)品的技術(shù)和結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，也不容易發(fā)生售后故障問題。

許多產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性和時(shí)尚性特點(diǎn)。因?yàn)樵S多消費(fèi)行為是和季節(jié)或時(shí)尚緊密相關(guān)的，最典型的例子就是冷飲。甚至可以說所有時(shí)尚產(chǎn)品都是快速消費(fèi)品，因?yàn)闀r(shí)尚本身就是針對(duì)消費(fèi)者快速變化的。
二、快速消費(fèi)品行業(yè)在分銷渠道方面的特點(diǎn)

正是由于以上的行業(yè)特性，在分銷渠道方面，快速消費(fèi)品行業(yè)的突出特點(diǎn)有：

（1）覆蓋的客戶面廣，客戶數(shù)目眾多。在依賴度低，關(guān)注度低的情況下，消費(fèi)者往往只會(huì)購(gòu)買自己能夠方便地拿到的產(chǎn)品。如果售點(diǎn)距離消費(fèi)者稍遠(yuǎn)，他們根本就不會(huì)購(gòu)買這件產(chǎn)品。另外，通過擴(kuò)大鋪貨，讓消費(fèi)者經(jīng)?？吹阶约旱漠a(chǎn)品，也能刺激他們的嘗試欲望，達(dá)到開發(fā)新用戶的目的。所以各大成功的快速消費(fèi)品公司都會(huì)把鋪貨作為考核公司競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)。為了得到一個(gè)總零售客戶數(shù)或者是鋪貨比率（即出售本公司產(chǎn)品的零售客戶數(shù)/該地區(qū)總零售客戶數(shù)）不惜花費(fèi)上百萬(wàn)，更為了提高這個(gè)數(shù)字不惜花費(fèi)上千萬(wàn)。例如可口可樂公司的著名的3A理論，把整個(gè)公司的戰(zhàn)略濃縮為3個(gè)以字母A開頭的單詞，第一個(gè)就是Available。也就是強(qiáng)調(diào)要努力讓顧客“買得到”。該公司具體的做法就是增加零售點(diǎn)的數(shù)量。不僅僅包括商店，攤販，餐飲業(yè)等傳統(tǒng)售點(diǎn)，還要開發(fā)售賣機(jī)，企業(yè)客戶等新型渠道。

（2）渠道的層級(jí)比較復(fù)雜。正是由于以上的原因?qū)е铝丝焖傧M(fèi)品公司在分銷方面的要求特別高，壓力特別大。為了能夠影響到千萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者，他們必須把貨物分配到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的終端零售點(diǎn)，即使假定每個(gè)分銷商/批發(fā)商都有一百個(gè)下游客戶，那也需要三層中間環(huán)節(jié)。所以對(duì)大的快速消費(fèi)品公司而言，管理一二級(jí)乃至四五級(jí)批發(fā)商都是很有必要的事情。當(dāng)然這也對(duì)分銷管理提出了多種挑戰(zhàn)：如何降低分銷成本，減少各層渠道之間的無(wú)謂損耗；如何保證各級(jí)分銷商和零售商配合公司的整體營(yíng)銷策略，做到步調(diào)一致。一些著名的企業(yè)如聯(lián)合利華，娃哈哈在這方面都有著很多成功的經(jīng)驗(yàn)。這些成功的企業(yè)的一個(gè)共同點(diǎn)在于都很強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈整合的理念，把分銷商不僅僅是看成“一手交錢，一手交貨”的做生意的對(duì)象，而是看成是戰(zhàn)略層面上的合作伙伴，強(qiáng)調(diào)雙方的合作能夠確實(shí)為社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能夠最大程度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。為了實(shí)現(xiàn)這種1+1>2的整合效應(yīng)，它們采用了共享信息系統(tǒng)，特許經(jīng)營(yíng)，VMI(供貨商管理庫(kù)存)以及其它多種多樣的激勵(lì)機(jī)制。

（3）廠商往往主要依靠分銷商進(jìn)行分銷。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，依靠手工方式的信息管理，一家廠商只能管理數(shù)量有限的信息，只能同數(shù)量有限的客戶進(jìn)行交易。為了將產(chǎn)品覆蓋廣大的零售網(wǎng)點(diǎn)，就必須依靠層層的分銷商。雖然電子商務(wù)使得“廠家到消費(fèi)者”的商業(yè)模式成為可能。比如DELL電腦公司，他們幾乎完全利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)處理用戶者的定單，摒棄了同行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)者采用的層級(jí)分銷模式，從而實(shí)現(xiàn)了一家公司直接面對(duì)千萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者。這種電子商務(wù)基礎(chǔ)上的直銷可能是未來快速消費(fèi)品的業(yè)務(wù)模式，但當(dāng)前還僅僅是極個(gè)別的成功案例。由于內(nèi)外部條件的限制，也由于產(chǎn)品本身的某些特性，快速消費(fèi)品公司還是采用了廠商—分銷商—零售商的傳統(tǒng)方法。

（4）分銷商對(duì)廠商的忠誠(chéng)度和依賴度比較低。這不僅僅是由于產(chǎn)品本身的易于替代的特性，更是季節(jié)性和時(shí)尚性的必然結(jié)果。分銷商為了提高分銷設(shè)備的利用率，在某種產(chǎn)品的淡季要經(jīng)營(yíng)另一種恰逢旺季的產(chǎn)品，在某種產(chǎn)品過時(shí)后要經(jīng)營(yíng)其它正時(shí)尚的產(chǎn)品。所以分銷商往往同時(shí)聯(lián)系多個(gè)廠家為他們提供分銷服務(wù)，調(diào)整產(chǎn)品線也是很正常的事情。

綜合以上的特點(diǎn)，廠商在面對(duì)分銷商時(shí)往往處于弱勢(shì)的態(tài)勢(shì)，即使像聯(lián)合利華這類擁有最強(qiáng)大品牌的公司也非常強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷商的服務(wù)。除了給他們留夠合理的利潤(rùn)空間以外，還要提供信用，培訓(xùn)，營(yíng)銷，設(shè)備等等多方面的支持。其中很重要的一點(diǎn)就是上門送貨的服務(wù)，包括縮短訂單處理周期，提高準(zhǔn)確率，同時(shí)降低送貨的成本。

為了能夠改善對(duì)分銷商的服務(wù)水平，廠家需要建立并維護(hù)一套復(fù)雜的分銷系統(tǒng)。在分銷系統(tǒng)的構(gòu)成中，最關(guān)鍵的因素就是分銷中心，生產(chǎn)線的選址和路線的規(guī)劃。這些問題將直接影響整體成本和服務(wù)水平。所以大型的快速消費(fèi)品公司都會(huì)把選址問題作為一項(xiàng)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略決策來研究。