一、快速消費品行業(yè)本身的特點

在對企業(yè)進行分類時，我們可以按照購買者的不同把制造業(yè)分為兩大類：工業(yè)品行業(yè)和消費品行業(yè)。工業(yè)品的購買和使用者是企業(yè)，機關(guān)團體和各類單位等等。例如：車床等生產(chǎn)資料，礦石等生產(chǎn)原料，零配件，辦公用具，等等。消費品的購買和使用者是個人或家庭消費者等，例如：家用電器，日化產(chǎn)品，食品，服裝等等。

其中消費品又可以根據(jù)產(chǎn)品的使用方式分為耐用消費品（如家具，電器）和快速消費品（如小食品，紙巾，洗化產(chǎn)品）。本文研究的對象就是典型的快速消費品行業(yè)?？偟膩碚f，快速消費品除了消耗速度快之外，還具有以下特點：

（1）單件金額較小，其消費額只占總消費中的較小比例。即使對于中國這樣的發(fā)展中國家，居民生活的大部分支出也是用在了耐用消費品和其他投資性的支出上，在發(fā)達國家中這種情況更是普遍。消費者很少會花費太多心思考慮快速消費品給自己生活帶來的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。

（2）品牌的影響力強，但是不同品牌的差異度并不大。許多快速消費品的科技含量低，市場進入壁壘很小，所以在市場上一般會有大量的競爭者。由于大家都采用類似的生產(chǎn)設(shè)備或原料，所以不同競爭者之間在產(chǎn)品本身的特性方面差別很小。為了抓住消費者，鞏固和提高市場占有率，廠商們紛紛把品牌作為競爭的法寶?；旧先蜃畲蟮膹V告買主都是諸如P&G, Coca-Cola之類的快速消費品巨頭。

（3）購買行為上以沖動型購買為主，較少謹(jǐn)慎的專家型購買。正是由于以上兩個特點造成了消費者在購買時的行為比較隨意。在購買前往往沒有計劃，到了售點才決定要買什么。某些日用必需品即使非買不可，也可能在售點臨時決定所購買的品牌和規(guī)格。所以和工業(yè)品/耐用消費品比起來，用戶的忠誠度和依賴度要低得多。作為生產(chǎn)商為了適應(yīng)這種特點，不得不盡量擴大鋪貨的范圍，增加零售點的總數(shù)量。

（4）生產(chǎn)方式上多以大批量生產(chǎn)為主。這是因為購買者是廣大的老百姓，因此很難作到少量定制，而且由于消費者對此類產(chǎn)品的關(guān)注或挑剔的程度較低，也沒有必要突出個性化的特點。許多快速消費品的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)都適應(yīng)了大批量作業(yè)的需要，只有在大批量生產(chǎn)時才能降低單位生產(chǎn)成本。

（5）售后服務(wù)的要求很少或沒有。因為快速消費品總是在短時間內(nèi)被消耗掉，另外許多產(chǎn)品的技術(shù)和結(jié)構(gòu)簡單，也不容易發(fā)生售后故障問題。

許多產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性和時尚性特點。因為許多消費行為是和季節(jié)或時尚緊密相關(guān)的，最典型的例子就是冷飲。甚至可以說所有時尚產(chǎn)品都是快速消費品，因為時尚本身就是針對消費者快速變化的。
二、快速消費品行業(yè)在分銷渠道方面的特點

正是由于以上的行業(yè)特性，在分銷渠道方面，快速消費品行業(yè)的突出特點有：

（1）覆蓋的客戶面廣，客戶數(shù)目眾多。在依賴度低，關(guān)注度低的情況下，消費者往往只會購買自己能夠方便地拿到的產(chǎn)品。如果售點距離消費者稍遠(yuǎn)，他們根本就不會購買這件產(chǎn)品。另外，通過擴大鋪貨，讓消費者經(jīng)?？吹阶约旱漠a(chǎn)品，也能刺激他們的嘗試欲望，達到開發(fā)新用戶的目的。所以各大成功的快速消費品公司都會把鋪貨作為考核公司競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)。為了得到一個總零售客戶數(shù)或者是鋪貨比率（即出售本公司產(chǎn)品的零售客戶數(shù)/該地區(qū)總零售客戶數(shù)）不惜花費上百萬，更為了提高這個數(shù)字不惜花費上千萬。例如可口可樂公司的著名的3A理論，把整個公司的戰(zhàn)略濃縮為3個以字母A開頭的單詞，第一個就是Available。也就是強調(diào)要努力讓顧客“買得到”。該公司具體的做法就是增加零售點的數(shù)量。不僅僅包括商店，攤販，餐飲業(yè)等傳統(tǒng)售點，還要開發(fā)售賣機，企業(yè)客戶等新型渠道。

（2）渠道的層級比較復(fù)雜。正是由于以上的原因?qū)е铝丝焖傧M品公司在分銷方面的要求特別高，壓力特別大。為了能夠影響到千萬個消費者，他們必須把貨物分配到數(shù)以萬計的終端零售點，即使假定每個分銷商/批發(fā)商都有一百個下游客戶，那也需要三層中間環(huán)節(jié)。所以對大的快速消費品公司而言，管理一二級乃至四五級批發(fā)商都是很有必要的事情。當(dāng)然這也對分銷管理提出了多種挑戰(zhàn)：如何降低分銷成本，減少各層渠道之間的無謂損耗；如何保證各級分銷商和零售商配合公司的整體營銷策略，做到步調(diào)一致。一些著名的企業(yè)如聯(lián)合利華，娃哈哈在這方面都有著很多成功的經(jīng)驗。這些成功的企業(yè)的一個共同點在于都很強調(diào)供應(yīng)鏈整合的理念，把分銷商不僅僅是看成“一手交錢，一手交貨”的做生意的對象，而是看成是戰(zhàn)略層面上的合作伙伴，強調(diào)雙方的合作能夠確實為社會創(chuàng)造經(jīng)濟價值，能夠最大程度地實現(xiàn)經(jīng)濟學(xué)上的“規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)”。為了實現(xiàn)這種1+1>2的整合效應(yīng)，它們采用了共享信息系統(tǒng)，特許經(jīng)營，VMI(供貨商管理庫存)以及其它多種多樣的激勵機制。

（3）廠商往往主要依靠分銷商進行分銷。在傳統(tǒng)經(jīng)濟的時代，依靠手工方式的信息管理，一家廠商只能管理數(shù)量有限的信息，只能同數(shù)量有限的客戶進行交易。為了將產(chǎn)品覆蓋廣大的零售網(wǎng)點，就必須依靠層層的分銷商。雖然電子商務(wù)使得“廠家到消費者”的商業(yè)模式成為可能。比如DELL電腦公司，他們幾乎完全利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)處理用戶者的定單，摒棄了同行業(yè)其它競爭者采用的層級分銷模式，從而實現(xiàn)了一家公司直接面對千萬個消費者。這種電子商務(wù)基礎(chǔ)上的直銷可能是未來快速消費品的業(yè)務(wù)模式，但當(dāng)前還僅僅是極個別的成功案例。由于內(nèi)外部條件的限制，也由于產(chǎn)品本身的某些特性，快速消費品公司還是采用了廠商—分銷商—零售商的傳統(tǒng)方法。

（4）分銷商對廠商的忠誠度和依賴度比較低。這不僅僅是由于產(chǎn)品本身的易于替代的特性，更是季節(jié)性和時尚性的必然結(jié)果。分銷商為了提高分銷設(shè)備的利用率，在某種產(chǎn)品的淡季要經(jīng)營另一種恰逢旺季的產(chǎn)品，在某種產(chǎn)品過時后要經(jīng)營其它正時尚的產(chǎn)品。所以分銷商往往同時聯(lián)系多個廠家為他們提供分銷服務(wù)，調(diào)整產(chǎn)品線也是很正常的事情。

綜合以上的特點，廠商在面對分銷商時往往處于弱勢的態(tài)勢，即使像聯(lián)合利華這類擁有最強大品牌的公司也非常強調(diào)對分銷商的服務(wù)。除了給他們留夠合理的利潤空間以外，還要提供信用，培訓(xùn)，營銷，設(shè)備等等多方面的支持。其中很重要的一點就是上門送貨的服務(wù)，包括縮短訂單處理周期，提高準(zhǔn)確率，同時降低送貨的成本。

為了能夠改善對分銷商的服務(wù)水平，廠家需要建立并維護一套復(fù)雜的分銷系統(tǒng)。在分銷系統(tǒng)的構(gòu)成中，最關(guān)鍵的因素就是分銷中心，生產(chǎn)線的選址和路線的規(guī)劃。這些問題將直接影響整體成本和服務(wù)水平。所以大型的快速消費品公司都會把選址問題作為一項關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略決策來研究。