1 靈感 ＋ 分析：頂新決定生產(chǎn)方便面

    頂新企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者是來自我國臺灣省的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟開始在祖國大陸投資設(shè)廠。剛到大陸時，他們不僅感到內(nèi)地地理面積很大，而且看到了內(nèi)地市場蘊(yùn)涵著的巨大商機(jī)，特別是注意到當(dāng)時許多家庭的食用油都是品質(zhì)較差的散裝油。于是，他們想到做生不如做熟，決定把在臺灣經(jīng)營油脂的家族經(jīng)驗(yàn)移植到內(nèi)地，在內(nèi)地生產(chǎn)高品質(zhì)的包裝食用油。因此，頂新在大陸發(fā)展的第一步就是在北京生產(chǎn)“頂好清香油”，但由于缺乏對市場的了解，產(chǎn)品價格不為消費(fèi)者所接受，生產(chǎn)的“頂好清香油”叫好不叫座，導(dǎo)致公司入不敷出。

后來，頂新又在濟(jì)南投資生產(chǎn)“康萊蛋酥卷”，還曾到內(nèi)蒙古投資一個蓖麻油項(xiàng)目，但都以失敗告終。從臺灣帶來的1億元新臺幣股本賠掉了80%。現(xiàn)為頂新董事長的魏應(yīng)行回想起創(chuàng)業(yè)時的心境曾感慨地說：“當(dāng)對內(nèi)地形勢認(rèn)識只有5分或10分的時候，感覺真是太好了，什么東西一乘上12億，心情就很激動，恨不得擁抱大陸；隨著時間的延長，投資的深入，當(dāng)認(rèn)識到30 ~ 40分的程度時，就沮喪起來，因?yàn)椴缓鲜袌鲆?guī)律的事太多，做什么都不順利；等到股本賠光，恨不得卷鋪蓋回家的時候，已經(jīng)是認(rèn)識到50 ~ 59分了，一旦越過這個階段，到達(dá)60分以上時，就會‘柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)’了。” 愛因斯坦曾說過：“成功需要99%的努力和1%的靈感。”魏氏兄弟在創(chuàng)業(yè)道路上所需要的正是這1%的靈感，而不可思議的是，這1%的靈感竟然是在一次旅途中偶然誕生的。

魏應(yīng)行一次出差旅行，因?yàn)椴惶?xí)慣火車上的飲食，便帶了兩箱從臺灣捎來的方便面，沒想到這些在臺灣非常普通的方便面引起了同車旅客極大的興趣，大家都覺得這面好吃、方便，到后來甚至有人忍不住“偷”吃起來，兩箱面很快一掃而空。

就是這次經(jīng)歷，魏應(yīng)行發(fā)現(xiàn)了一個新的創(chuàng)業(yè)契機(jī)。于是，他冷靜地分析了大陸的方便面市場，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的方便面市場兩極化：一邊是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面，幾毛錢一袋，但是質(zhì)量差，面條一泡就糟，調(diào)味料就像是味精水；另一邊是進(jìn)口面，質(zhì)量好，但是五六元一碗，一般消費(fèi)者接受不了。如果有一種方便面，味美價廉，價格在一兩元錢，一定很有市場，而且隨著生活節(jié)奏的加快，人們對方便食品的需求量一定會越來越大。

2 品牌 + 口味：康師傅一炮打紅

看準(zhǔn)了方便面市場，頂新企業(yè)又重新振作起來，他們勸說股東繼續(xù)投資，然后一頭扎進(jìn)這個嶄新的領(lǐng)域。他們首先考慮如何為產(chǎn)品命名。為此，他們下了一番功夫，給產(chǎn)品起名叫“康師傅”。“康”代表健康，念起來也很響亮；“師傅”是大陸最普遍的尊稱，也是專業(yè)、好手藝的代名詞。“康師傅”叫起來既上口，又親切，再配上笑容可掬、憨厚可愛的|“胖廚師”形象，是一個很具號召力的品牌。

確定了品牌名稱，接下來就是開發(fā)適合大陸人口味的面，經(jīng)過公司調(diào)研部門上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大陸人口味偏重，而且比較偏愛牛肉口味，于是，公司決定以“紅燒牛肉面”作為進(jìn)入市場的主打產(chǎn)品。在工藝上，公司從日本、德國進(jìn)口了最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，采用特選面粉，經(jīng)蒸煮、淋汁、油炸制成面餅，保證了面條夠勁道，久泡不糟，再加上雙包調(diào)料和細(xì)肉塊調(diào)配出的美味湯汁，售價僅在兩元左右，使“好吃看得見”的康師傅方便面一亮相便征服了消費(fèi)者。

3 產(chǎn)品質(zhì)量：“康師傅”的不懈追求

從生產(chǎn)第一包方便面起，頂新就把產(chǎn)品的高質(zhì)量作為自己的追求。頂新的每一家工廠就像孿生兄弟一樣，廠區(qū)內(nèi)除了廠房便是成片的綠地。寬敞的廠房將原物料庫、生產(chǎn)車間、成品庫有機(jī)地結(jié)合在一起，成為一個封閉的整體空間，從而有效地避免了中間環(huán)節(jié)交叉污染的可能性，為制造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)造了一個良好的外部環(huán)境。

要追求高品質(zhì)，就要有高起點(diǎn)。頂新從日本、德國、丹麥等國引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備；為了進(jìn)料精確，頂新引進(jìn)德國用于制藥的AZO給料系統(tǒng)。為了使面條達(dá)到波拉奔德標(biāo)準(zhǔn)（口感勁道程度），頂新還花60萬元進(jìn)口了一部檢測儀。

在方便面生產(chǎn)線上，成品面都要通過嚴(yán)格檢測，分量不夠或是有異物的，一經(jīng)檢出即被氣流吹到旁邊的次品箱內(nèi)。為了不讓任何一個次品流入社會，影響“康師傅”的信譽(yù)，這些次品被粉碎并加工成飼料，包裝材料則送到焚化爐焚化。

在頂新生產(chǎn)車間的門口有一面鏡子，員工進(jìn)車間先照鏡子。難道進(jìn)車間還要化妝？原來，照鏡子是檢查員工衣著是否整齊。照完鏡子，還要過一道風(fēng)門，將員工身上的落發(fā)和塵土吹去。進(jìn)了車間，還要戴上一種特殊的帽子，以防止出現(xiàn)人為的污染。

品質(zhì)保證不僅靠先進(jìn)設(shè)備，更要靠嚴(yán)格的管理。頂新采用TQC全面品質(zhì)管理系統(tǒng)，從原物料采購、生產(chǎn)到銷售，每一個環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的管理控制之中。例如，為了保證牛肉的新鮮，提供牛肉的廠家必須將牛肉洗凈、包裝并用冷藏車運(yùn)送，脫水蔬菜采用的標(biāo)準(zhǔn)也是頂新制定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比國家標(biāo)準(zhǔn)還要嚴(yán)格。對面粉供應(yīng)商，頂新也有一套自己的認(rèn)證體系。首先，組織品保小組對面粉供應(yīng)商的生產(chǎn)環(huán)境和工藝進(jìn)行評估，合格后讓供應(yīng)商提供小樣，進(jìn)行理化和微生物指標(biāo)測試，經(jīng)小批量生產(chǎn)合格后方能進(jìn)貨。但此時面粉供應(yīng)商仍不能高枕無憂，品保小組對其仍有1 ~ 3個月的觀察期，一旦發(fā)現(xiàn)有不合格產(chǎn)品，立即停止進(jìn)貨。就這樣，最初的20幾家供應(yīng)商經(jīng)優(yōu)選后只剩下7家。

根據(jù)制度規(guī)定，品保部門直接向公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)，不受生產(chǎn)單位制約，他們的身影到處可見。在生產(chǎn)線上，有很多管制點(diǎn)，如配比、溫度、壓延、切絲、油炸等等，都是他們的用武之地。成品下線，還要經(jīng)品保人員確認(rèn)方可入庫。在庫區(qū)，方便面分區(qū)存放，就連方便面箱碼放也很有講究，為在運(yùn)輸中避免產(chǎn)品破損、變質(zhì)，頂新還堅(jiān)持使用成本較高的專用運(yùn)輸車。

頂新的品保工作不只局限在廠內(nèi)，還有專門的售后服務(wù)人員，直接為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。2000年3月，由于機(jī)器故障，一批方便面出現(xiàn)克重不足的現(xiàn)象，售后服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)后，及時將流入市場的產(chǎn)品回收，更換成合格產(chǎn)品。

在頂新，品保的概念已不只是制度和口號，而已成為深入人心的實(shí)際行動。自1995年頂新率先將ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系引進(jìn)方便面生產(chǎn)以來，到目前為止，集團(tuán)旗下已有7家方便面生產(chǎn)公司通過了認(rèn)證。

4 消費(fèi)者滿意：“康師傅”的承諾

 “康師傅”一炮而紅后，如果只考慮短期的贏利，而不為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展注入心血，那么，它今天也許只是全國1000多家方便面廠中普通的一個。但“康師傅”成功之后，并沒有停步不前，而是不斷地學(xué)習(xí)和改善。從賣出第一碗面開始，“康師傅”就下決心要做中國的面王。當(dāng)然，要做“面王”可不是自己說說就可以的，首先要讓消費(fèi)者接受和信賴，只有不斷為消費(fèi)者提供方便和滿意，才有可能成為消費(fèi)者心中的理想品牌。

 “物超所值”是“康師傅”對消費(fèi)者的一個不變的承諾。為了做到這一點(diǎn)，就要不斷前進(jìn)。首先，從產(chǎn)品質(zhì)量上，隨著市場銷量的不斷上升和生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，各種原物料的供應(yīng)問題顯得越來越突出，不是供貨不及，就是質(zhì)量不合要求。在這種情況下，公司決定以合作經(jīng)營方式吸引我國臺灣省專業(yè)制造商來祖國大陸投資設(shè)廠。從1993年開始先后建成了紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務(wù)廠，完成了產(chǎn)業(yè)的垂直整合，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，降低了成本，又為“康師傅”的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，“康師傅”還盡心竭力地做到讓消費(fèi)者滿意。為了將最新鮮的產(chǎn)品及時送到消費(fèi)者手中，同時也為了避免因長途運(yùn)輸造成的地區(qū)差價，頂新從1994年開始相繼在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽、青島等地設(shè)立生產(chǎn)基地，生產(chǎn)線也從1條增加到88條，并根據(jù)各地的口味差異，開發(fā)生產(chǎn)了20余種不同口味的產(chǎn)品。為了讓出門在外的消費(fèi)者吃得方便，“康師傅”還首創(chuàng)在碗面上加放塑料叉，真正做到了隨時隨地提供方便。此項(xiàng)創(chuàng)舉迅速成為潮流，使得所有生產(chǎn)方便碗面的廠家紛紛仿效，碗面配小叉成了一項(xiàng)不成文的標(biāo)準(zhǔn)。

5 通路精耕：“康師傅”暢銷全國

幾年的發(fā)展，頂新在擁有了生產(chǎn)規(guī)模之后，開始專注于發(fā)揮、拓展企業(yè)的通路優(yōu)勢。

康師傅方便面從1992年上市后，產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷路很暢，但銷售周期長。進(jìn)入1996年，同類產(chǎn)品紛紛上市，競爭日趨激烈，原有的銷售渠道和周期很難將產(chǎn)品順利推上市場。為此，集團(tuán)提出通路精耕的概念，意在縮短流通周期。

過去，產(chǎn)品要倒七八手才能到消費(fèi)者手里，實(shí)行通路精耕后，減少到兩三手，甚至在有的城市只有一手，即由集團(tuán)直接向各大超市供貨、二三手轉(zhuǎn)貨主要由集團(tuán)銷往批發(fā)市場。目前，在國內(nèi)200多個城市中，方便面到消費(fèi)者手中只經(jīng)過兩次轉(zhuǎn)手，集團(tuán)批給大批發(fā)商，批發(fā)商再賣給零售商。

為了規(guī)范市場，頂新還將國內(nèi)市場劃分為1500個區(qū)域，每個區(qū)域找一個專屬經(jīng)銷商，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓╀N合同，使經(jīng)銷商與頂新集團(tuán)成為命運(yùn)共同體，權(quán)力、義務(wù)明確，這樣可以有效地避免由于批發(fā)商過多導(dǎo)致的惡性競爭。

方便面從1997年實(shí)行通路精耕以來，效果很好。由于禁止跨區(qū)銷售，批發(fā)商度有錢可賺，新產(chǎn)品推廣也比以前順暢得多。過去，新產(chǎn)品從上市到進(jìn)入消費(fèi)者家庭需一個半月，現(xiàn)在只需2 ~ 3周。為了確保經(jīng)銷商及時銷貨，頂新集團(tuán)派出3000多名業(yè)務(wù)代表，為經(jīng)銷商提供配套服務(wù)，與之共同開發(fā)客戶。每個業(yè)務(wù)代表都要開發(fā)50 ~ 100個客戶，這樣，既保證了經(jīng)銷商的利益，又延伸了銷售網(wǎng)絡(luò)，市場也因此健康發(fā)展。

通過通路精耕措施，目前，“康師傅”已在全國地級城市成立了200個自營銷售和配送網(wǎng)點(diǎn)，并在距全國各級批發(fā)市場100米的范圍內(nèi)設(shè)立了166個倉庫，加上直營商場、大型超市和由14000家經(jīng)銷商所形成的銷售網(wǎng)絡(luò)，使康師傅產(chǎn)品暢銷全國。

如今，頂新集團(tuán)在全國有12個生產(chǎn)基地，88條生產(chǎn)線，年產(chǎn)方便面近40億包。康師傅方便面已得到廣大消費(fèi)者的支持和認(rèn)可，康師傅品牌知名度已達(dá)到95%，康師傅方便面的市場占有率達(dá)到35%，當(dāng)之無愧地成為中國方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌。